你應該注意到了，奧運宣傳與賽況轉播中，總是出現一些知名品牌的身影。但是你可能不曉得，國際奧會對運動選手與商業的結合，其實有著非常嚴格的規範！
來龍去脈，得從奧運贊助傳統說起。
仔細追溯，奧運的品牌贊助，早從1896年的首屆雅典奧運就有了，當時奧會收到各方贊助和捐款，成就了第一屆現代奧林匹克運動會，贊助也從此成為奧運一項重要傳統。
演變到20世紀後期，贊助商的角色愈來愈重，便將The Olympic Partner全球合作計畫（簡稱TOP）本次的東京奧運將贊助夥伴區分為四個等級；從最高的奧運全球合作夥伴､2020年東京奧運金牌合作夥伴（Gold Partner）､2020年東京奧運會官方合作夥伴（Official Partner），再至 2020年東京奧運官方供應商（Official Supporter）四個層級，將最高等級的奧運全球合作夥伴限制在8到12個之間，且同產業只選擇一家頂尖品牌作為官方贊助商。
推升品牌價值 企業挺身支持奧運
從汽車､飲料､化學､能源､日用､鐘錶到支付，有許多品牌從奧運贊助計畫創始即開始加入，與國際奧會合作超過數十載，成為奧運贊助的重要支持力量。
那麼你可能會問，知名企業為何要躋身奧運贊助商？背後著眼考量是什麼？
答案是，推升品牌形象與品牌價值。
以2012年倫敦奧運來說，共有11家TOP贊助商，貢獻金額約9.5億美元；而2018年的里約奧運，亦有11家贊助商；到了今年東京奧運，則達到14家贊助商，更多大型企業競相投入，為的就是在消費者心中建立鮮明形象，強化信賴感。
選手與贊助商 千絲萬縷的微妙關係
值得深思的是，奧運光環儘管耀眼，近來也遇上不少狀況，尤其最引人注目的，就是媒體或企業「蹭熱度」的議題屢屢浮上檯面，像是近期「麟洋配」發卡事件，就引發高度關注，從卡面設計、肖像權利、到發卡單位角力、運動員權利金比重…延燒出不少話題。
奧運選手在榮耀之後，究竟該怎樣適度與商業結合？其實國際奧委會對參賽選手的曝光，尤其是與品牌或商品連結的方式，有著很嚴格的規範。
其中最獨特的，就是「奧林匹克憲章第40條」（Chapter 40）的規定。
會有這些規範，肇因就是「搭便車」的行銷活動愈來愈多，不僅對奧運籌措經費毫無裨益，還可能讓原有的官方贊助商縮手，因此嚴密規範，確保贊助商不致卻步。 奧運憲章第40條（Chapter 40）規定只要符合國際奧委會執行委員會相關的規範，參與奧運的運動員、教練或工作人員可以將個人、姓名、圖片或成績在奧運會期間用於廣告。2016里約奧運憲章第40條更嚴格規定，非官方贊助商不得使用奧運商標､符號與設計奧運、也不能使用奧運相關聯的特定詞語，包括「奧運年分」、「奧運地點里約」、「金」、「銀」、「銅」、「獎牌」、「努力」、「表現」、「「挑戰」、「夏季」、「比賽」、「奧運選手」、「勝利」等字眼，非官方贊助商都不能使用。
而今年的東京奧運奧運後援組織Athlete 365特別發出「運動員商機」（Commercial Opportunities for Athletes），為他們自身贊助權益做出了建議指南，以支持運動員在奧運期間能有更多彈性創造商業機會，運動員們的個人贊助商必須了解相關的原則並確實遵守，這些規範適用於所有的商業推廣活動，
為什麼奧運商業活動針對非奧運贊助商有諸多限制？奧運的獨特在於全世界各國不同的運動員齊聚一堂參與，一次競技多樣的各式運動項目，雖然一些國家奧運代表隊能獲得公共經費，也有些代表隊是沒有任何資金協助，他們完全依賴私人來源的資金贊助，絕大多數的奧運選手是沒有這樣的贊助的，為了這樣的差異，委會贊助支持了其發展一團體模式，來資助需要資金的運動員參加比賽。
想搭行銷便車 小心奧委會嚴格規範
國際奧委會不僅對影像、標誌、比賽片段、獎牌露出，都有嚴格規定，擬出相當嚴謹的標準與辦法，協助選手遵循。
但是時代在變，這些內容也持續滾動式修正。
若想贊助選手，或與運動員進行形象連結，搭上奧運順風車，只要符合奧運憲章與相關規範，也並非完全不可行，不過必須趁早著手，平常就深耕選手，而不是見好才來。
必須深入探究的是「動機」，你是只蹭熱度？還是真心長期贊助選手？
隨著社群媒體全面興起，奧委會在滿足選手需求，與維持規範之間，最近也做出一些讓步。
今年奧委會就詳細公布，如何「有條件」蹭熱度。
從本屆開始，運動員想感謝贊助商，可在個人網站或社交媒體貼出提及贊助商的「感謝訊息」。不過，感謝方式依然受到規範，只能提及長期贊助的品牌，而不能以單篇貼文與品牌進行一次性合作，也不能進行產品或服務的證言，更不能使用奧運相關的智慧財產項目包括標章與圖像，只能說類似「謝謝○○品牌一路支持」，而不能提「謝謝○○品牌，讓我的奧運之夢成真」。
長期支持選手 才是愛屋及烏之道
在「自媒體」、「社群平台」不斷崛起的潮流下，置入性行銷早已無所不在，奧委會的規範，只能與時俱進，儘量兼顧現實與原則。
運動員的生涯，到頭來總是免不了需要品牌贊助，這是「魚幫水、水幫魚」的互利。但是這種關係，現在也變得複雜起來，比方說運動選手可能受到品牌A贊助，但其所屬國家隊，卻接受了品牌B贊助，等到公開場合亮相，究竟該突顯哪家品牌。
說穿了，得獎喜事，普天同慶無可厚非，但重要的是拋棄短線的便宜行事心態，才能真正愛戴選手，並為他們謀求長長久久的福利。
相關參考資料：
奧運憲章第40條 https://olympics.com/athlete365/what-we-do/finance/rule-40/
奧運商機指南運動員版 https://olympics.com/athlete365/app/uploads/2020/12/Athlete365_Commercial_Opportunities_10c.pdf
