台灣內容反攻世界！KKBOX的Podcast野心：不能只有前段的人獲利

「2021聽經濟大調查」指出，台灣Podcast收聽率從去年8月僅6.6%，今年5月上升到20%，收聽人數雖有成長，但仍偏小眾。「Podcast還在很早期的發展，」KKBOX音樂事業群總經理黃嘉宏說，「投入是要讓更多人認識和聆聽，當聽的人多了，才能帶動商業行為發生。」

作為面向創作端的Firstory，執行長于子軒（左）、社群經理陳昱澄（右）更強化後台系統。（謝佩穎攝）

不過Podcast爆紅得快，多數人只看到成功個案，失敗的更不少。去年新增的節目，48%已經45天沒更新。停止更新的原因很多，創作瓶頸、剪接費時，若無法從中獲利、受到關注，容易產生惰性。

現階段的廣告贊助還是集中在排行前十大的「頭部創作者」，但完整生態不能只有前段的人獲利，久了只會流失多元的內容，甚至可能流失聽眾，對平台來說是最大損傷。

第一要務：用多元內容留聽眾

去年Spotify重金請來名主持人喬．羅根（Joe Rogan）、美國前總統夫人蜜雪兒．歐巴馬，不僅為平台帶進新用戶，去年約有1/4的Spotify用戶聆聽Podcast內容，也帶動第4季廣告收入約2.81億歐元。

廣告

同樣地，KKBOX推展Podcast首要任務，也是以「內容」先行，推出多檔獨家，包括自製《潮流新聲》、《Lulu超強校》音樂節目，和台劇《火神的眼淚》合作的Podcast特輯受好評，鐵粉還幫創作者寫timecode（時間碼），標示重點。有了優質內容，自然能留住聽眾。

KKBOX內容行銷資深經理柯亭竹表示，今年第一季KKBOX訂戶數聽Podcast的成長率，比去年第4季多50%。她發現，一天累積聽超過一小時的聽眾成長了，停留在平台的時間愈久，聽眾黏著度就愈強，企業端下廣告意願也會增加。

7千萬首音樂庫，不怕被消音

第二要務是提供創作者受版權保護的「音樂嵌入功能」。常聽Podcast也許會發現，節目中幾乎沒有出現歌曲，原因在於取得合法版權很困難，以至於創作者只能找無版權音樂，再者就只有人聲。

廣告

擁有超過7千萬首合法版權曲目的KKBOX，有其他串流平台沒有的強項，未來創作者只要透過Firstory後台，就可在後端運用全亞洲首創的音樂嵌入功能。馬世芳將會是首批使用這項功能推出音樂節目的製作人，他說，「從事電台DJ 30年，過去需仰賴能幫我解決音樂版權的媒體（廣播），現在KKBOX創造出一個新的可能性。」這項突破性功能近期推出，近萬名創作者受惠。

第三要務則是建立Podcast的商業模式。KKBOX和Firstory將開發有如YouTube的廣告分潤機制，合理分潤給創作者，企業端也可依流量數下廣告預算。未來，Firstory會開放「訂閱制贊助」，提供聽眾定期定額贊助喜歡的創作者。

培育創作者，全台錄音室結盟

而最後階段的「育成」，是KKBOX理想中Podcast產業化的開始。

黃嘉宏的育成藍圖，包括開設Podcast課程、和大學產學合作，為產業引進更多創作者，這也可為KKBOX帶進更多以往非聽音樂的會員，「音樂和Podcast要融合非互斥，聲音產業才有更大的成長。」

廣告

後續，KKBOX也將串聯全台優質錄音室組聯盟，提供創作者良善的錄音空間，培養專業分工，「有人擅長主持、有人擅長錄音剪輯，Podcast跟YouTube的發展相似，做到後面，一定會有因Podcast而產生的新職業，」黃嘉宏認為，專業分工，才會有更多人能從這個內容產業賺到錢，但他也坦言，「現階段要靠Podcast營收還很早。」

Firstory執行長于子軒指出，若以歐美約1/3人口聽Podcast計算，「台灣市場離天花板還很遠。」

20多年前台灣數位音樂剛起步，KKBOX靠著科技，讓聽音樂像開水龍頭一樣簡單；如今他們深耕聲音內容，向世界喊話，要把華文創作最百花齊放的台灣Podcast，帶到台灣以外的華人世界。

（責任編輯：黃韵庭）