蘋果為何惹怒臉書？兩個故事，看懂科技巨頭的「餅乾戰爭」

庫克當面建議，臉書在自家網站以外收集的用戶資料，應該全部刪除。據《紐約時報》報導，祖克柏聽了目瞪口呆，因為，庫克形同要求臉書砍掉營運模式，不再利用第三方Cookie跨站追蹤用戶、收集隱私偏好。庫克直言相諫，祖克柏已讀不回，此後，兩人漸行漸遠，關係淡漠。

這兩個故事，定義了近日科技巨頭的「餅乾戰爭」，蘋果核心業務是「高價上網工具的設計與銷售」，保護用戶隱私是行銷賣點；臉書核心業務是「用戶資料與廣告主需求的比對與媒合」，用戶個資是免費入場的隱性門票。盈利來源不同，決定了企業價值選擇。

4月，蘋果新版作業系統iOS推出一項功能，讓手機用戶得以選擇「是否允許app跨網站追蹤」，同時能一鍵封鎖所有第三方追蹤；app開發者必須徵得用戶同意，才能繼續跨站追蹤。加上Google Chrome瀏覽器明年不再支援第三方Cookie，未來，我們將看到幾個趨勢：

蘋果最新作業系統iOS 14.5，讓手機用戶能夠一鍵封鎖app跨站追蹤。（蘋果提供）

1. 數位廣告標準爭霸戰新一回合

第三方Cookie之死，宣告新一回合的廣告標準爭霸戰開打。

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目前聲勢最浩大的，當屬Google自家的「群組聯合學習」（Federated Learning of Cohorts，FLoC）技術。簡言之，就是Chrome根據網友瀏覽行為，分別註記不同興趣標籤，例如新聞、美食、運動等，供廣告平台定向推播。Google宣稱，廣告轉化率可達第三方Cookie的95%。

然而，FLoC的技術細節完全由Google控制，形同打造另一個演算法黑箱。數位人權團體電子前鋒基金會（EFF）批評，這套技術透過設備指紋追蹤（device fingerprinting），大量收集設備型號、IP位址、瀏覽器版本、點閱興趣等私密資料，同樣會建構用戶輪廓，監控數位足跡與隱私。因此，全球最受歡迎的架站系統WordPress，準備預設封鎖FLoC。

其他業者嘗試以不同途徑，解決Cookie難題。例如，數位廣告平台The Trade Desk推動名為「Unified ID 2.0」的匿名ID，在用戶同意下，以電子郵件帳號為基礎，打造一個加密、開源、分散儲存的識別體系，用於廣告投放。

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有行銷業者呼籲，不再以「收集用戶資料」作為廣告定向的前提，而是以「商品關聯性」或「內文脈絡關聯性」決定廣告媒合，以符合日益嚴格的隱私法規。

2. 媒體擁抱「無餅乾時代」

國外數據發現，追蹤網友第三方Cookie的「重定向廣告」，廣告的效果常被誇大。一項研究分析，重定向廣告的觸及率被高估89%，廣告重覆頻率被低估47%。另一份研究顯示，重定向廣告讓新聞媒體的實質獲益只提高約4%。

因此，部份歐美媒體與廣告界強烈呼籲，積極擁抱「無餅乾時代」，以有價值的內容、實體活動、線上誘因，創造接觸消費者的機會，爭取好感與信任，在對方明確同意下，深化經營客戶關係，既可避免第三方隱私爭議，又能建立長久的第一方行銷。

例如，《華盛頓郵報》開發Zeus Prime系統平台，讓代理商自動化採購廣告版位，同時授權其他媒體租用；或如垂直新聞網站Vox Media的Forte數據平台，同樣基於第一方資料媒合廣告，都是回應第三方資料終結的獨立宣言。

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3. 科技巨頭秀肌肉，各國管制風潮加速

科技巨頭的「餅乾戰爭」再度展示：數位世界的規則制定、資源分配過度集中在幾個叫牌玩家手上，他們遠交近攻，爾詐我虞，決定數十億人的資訊消費與注意力交易價值。因此，歐洲也有新聞媒體、廣告業者提出訴訟，指控Google與蘋果濫用壟斷地位。

全球管制科技巨頭的浪潮下，這場鏖戰正酣的注意力亂鬥，可能加速各國政府與立法者腳步，重新思考科技競爭、公民權利與社會正義之間的關係。

（責任編輯：黃韵庭）