不來這一「套」　金融商品沒人要？

多年來，銀行一直試著對客戶交叉銷售(提供客戶多種服務，例如帳戶、保險、房貸、仲介等)銷售的成果，萬恩銀行的夏拉夫表示，企業客戶比個人客戶來得好。但有愈來愈多的銀行，看好個人客戶能帶來的可觀收益(例如，金融卡及信用卡的手續費、網路付帳單省下的費用、房貸的手續費及利息、保險費、基金管理費等)，將目標設訂在個人客戶。
這看來並非難事。人們對金融商品的需求，不斷增加。透過提供這些商品，銀行即能掌握顧客的資產狀況。在法國、義大利、西班牙等國，銀行販售保險已行之有年。但是，對大部份的銀行而言，要向客戶銷售一系列的商品，並不容易。而且就算交叉銷售成功，獲利也可能不高。畢竟大部份顧客需要的金融商品，是標準化、大眾化的商品。
「商品大眾化，」富國銀行執行長理査．科發斯維其強調，「但銷售的方式不能大眾化。」曾任職於零售大廠General Mill的科發斯維其指出，沃爾瑪將過去分開販售的商品，集中在一個大店舖內販售，因而大大提升效率。

集中服務就會賺？

大量的商品集中送往一處，降低單位銷售成本，節省下來的成本，可以降低售價，回饋顧客。「壞消息是，這項作業難度極高，」科發斯維其說，「好消息是，這項作業難度極高。」
換句話說，先馳得點的人，競爭對手難以匹敵。例如食品販售，利潤低，似乎無法與一般商品販售產生綜效。但消費者光顧食品店的頻率，高過一般商店，因此沃爾瑪決定販售食品。顧客光顧沃爾瑪的頻率果然因此提高，連帶地使沃爾瑪的非食品銷售大幅增加。純粹的零售業者及純粹的食品業者，都無法與沃爾瑪競爭。
富國銀行也嘗試同樣的策略。傳統上，金融服務業的產品，都是分開銷售。
如果能將這些服務集中起來，就可以降低成本，回饋顧客。因此，富國銀行推出「套裝」服務：同時使用五項商品——支票存款帳戶、信用卡、房貸、儲蓄帳戶及網路銀法行，每年就可以省下三百美元。或者，在搬家時購買全套服務(搬家是美國人換銀行的主要原因)，每年即可節省三四〇美元。
基於綜效的考慮，許多銀行積極推出多種多樣的商品及服務。富國銀行服務的範圍就非常廣泛，除了投資銀行業務之外，無所不包。科發斯維其表示，在放棄一個商品線之前，銀行必須「考慮防禦問題」。例如，如果你認為信用卡部門規模太小、沒什麼價值，將它賣給競爭對手，那競爭對手就可以提供你原先的信用卡客戶各種服務，你等於將交叉銷售的機會，拱手讓給競爭對手。

客戶開戶後，立刻採取行動

因此，許多銀行急著重新建立分行網絡。WAMU站在營業廳的行員，不是在耍酷，而是要找出顧客雲而要的金融服務項目，並引導他們到負責的同事那裡，看能不能順便讓顧客辦理貸款或購買保險。金融機構利用電話交叉銷售，只能做到某個限度，例如，信用卡公司可以要求客戶將其他卡的帳戶，一併轉過來。但有些顧客對電話行銷很感冒，分行的銷售成效反而要比電話好得多。
各分行最需費心經營的，是新客戶。班恩公司的顧問吉拉德．杜托指出，「新顧客是交叉銷售的最佳對象。兩年以後，他們的需求可能就改變了，銀行也錯失建立顧客忠誠度的機會。」萬恩銀行的夏拉夫表示，在客戶開戶之後，他們的行員會立刻採取進一步行動，「因為我們知道，這是銷售更多商品的最好時機。」
至於既有的客戶，雖然銀行有許多他們的資料，但對他們交叉銷售，難度較高。例如，銀行每月的對帳單，可以看出客戶的收入及支出、房貸金額、房貸銀行、儲蓄金額及投資規劃等。但銀行界一直未能善用這些資訊，找出客戶的需求，並銷售相關的商品。在銀行業，銀行帳戶、房貸、經紀、保險等資料，經常各自為政。整合資料並非易事，「每個人都知道這做得到，」科發斯維其指出，「但要處理的資料量，實在太龐大了。」富國銀行每年花在這上面的金額，達五億美元。
富國銀行在這方面，可說領先群倫。在科發斯維其的帶領下，營收及獲利成長，都是兩位數。在美國股市，富蠻銀行的本益比在銀行業名列前茅，去年九月，穆迪給它的評等，是AAA，這是一九九五年以來，第一家得到這麼高評等的美國銀行。
然而，富國銀行表示，進步的空間還很大。交叉銷售的表現，並沒有標準的衡量方法。一般是看每個顧客平均購買幾項商品。但這個方法，很容易誤導，例如，開兩個儲蓄帳戶的話，算是買一個商品，還是兩個？富國銀行估計，平均每個美國家庭，購買十六種不同的金融商品。富國銀行平均只賣了四．三個給它的客戶，而且只有一一％的客戶向它購買保險商品，雖然富國銀行是美國最大的房貸銀行，但它的往來客戶中，只有一六％使用它的房貸。

沃爾瑪進軍銀行界？

當其他銀行急著開設新分行、併購新銀行時，富國銀行認為它的既有客戶，是最大的成長來源。科發斯維其指出，富國銀行的成長，八〇％來自販售不同的產品給既有的客戶。他表示，賣產品給既有的客戶，成本只有吸引新客戶的十分之一。
銀行界賣力向沃爾瑪學習，現在，沃爾瑪也開始將它交叉銷售的技能，應用到金融業上。沃爾瑪和當地銀行合作，在八百間店面裡，裝設了基本的銀行設備。有些英國的超級市場，也和英國的主要銀行合作，建立銀行業務。例如特易購(Tesco)，即兼賣保險、零售商的優勢，在於強勢可靠的品牌及眾多忠實的顧客，大多數的顧客幾乎每個禮拜都會上門一次。
美國法律禁止商業公司如沃爾瑪擁有銀行，但他們可以擁有產業貸款公司(industrial loan corporations,ILCS，向州政府登記的法人，營業內容幾乎和銀行相同)眾議院在三月通過的－項法案，允許ILCS跨州設立分行，不受聯準會的規範。
沃爾瑪過去曾進軍銀行界，但鍛羽而歸。二〇〇二年沃爾瑪試圖買下－家加州的ILCS ，但因當地銀行從中作梗，不但沒有買成，加州政府反而規定非商業公司不得購買lLCS 。只要有機會，這家勢力龐大的零售商將可進軍銀行界，復仇雪恥。