(重複)東協嬰兒潮世代　超敢花 — 消費潛力篇

我剛剛花了一千七百萬盾，哈！」胡志明市陳興道上，一家CANON相機專賣店，二十四歲的潘（Terry Pham）剛買了一台全新的數位相機，立刻拆封試拍，並得意地與上前採訪的記者分享。

　「手機的相機不夠好」潘先生秀出不久前才上市的白色3G iPhone。
　相機、iPhone和本田機車，算一算，潘身上的「行頭」，超過新台幣十萬元。
　潘大學畢業，能用英語日常會話，在新加坡企業擔任司機，月薪大約六千元新台幣。換言之，他身上的行頭，等於他兩年的薪水。
　「媽媽有幫我存一筆錢，準備成家用，不過錢再賺就有了，好東西要先買，」潘先生說完，和女友騎上機車，很快隱沒在街上機車群中。
　潘是越南消費新世代的典型縮影。這群年齡三十五歲以下，佔越南人口近七成，將近五千萬人。成長於經濟高速起飛的年代，教育程度高，外資湧入投資，這群人是最先靠著就業富起來的一代。他們未經戰亂，又受父母寵愛，「敢花、透過消費彰顯自己，」是他們的共同特性，在北越做貿易，亞洲台商總會會長賴燦賢觀察。
越南精品市場　三年漲兩倍半

　在南越經商超過二十年，胡志明市台商協會會長廖育珠，更是「看著這群人長大」。二十年前，越南人領到薪水都換成黃金存在家裡不敢亂花。但現在的年輕人「幾乎都是月光族」，廖育珠指著身旁文書員工的iPhone苦笑，「還都要用最新最好的。」
　年輕世代透過網路獲得消費資訊，更彼此炫耀比較，形成崇尚名牌的風氣。
　越南人花錢不手軟的特性，都會區尤其明顯。根據中越商貿網統計，胡志明、河內兩大都會區，○八年勞工平均所得約兩千美元，但平均每人年消費金額卻超過一萬美元。
　「即使扣除外來消費和地下經濟收入，」匯豐銀行亞太區經濟學家蘇法特（Prakriti Sofat）評論：「越南人真的是拚了命在買（dying for buying）。」
　越南經濟起飛帶動地價飆漲，造就出大批特權官商階級，消費手筆更令人嘆為觀止。
　台商富美興在胡志明市南端的豪宅，一坪要價新台幣一百五十萬元，必須抽籤才能買到。阮文靈大道旁，賓士、保時捷和寶馬的展示間齊聚。去年底正式營業的保時捷中心，佔地超過五百坪。「這五年，高級車市場的成長完全沒間斷，而且愈頂級、愈新的車款，銷售愈好，」且購車者會要求車商額外訂製高級座椅、配件，或特殊車色，保時捷越南區總經理克林勒（Andreas Klingler）透露，單以保時捷的豪華休旅車Cayenne為例，近三年來銷量每年至少成長二五％。
　河內的知名餐廳Bobby Chinn，平均每人用餐要價上百美元，卻每日座無虛席，週末的訂位，更排到五週之後；ＬＶ旗艦店屹立於胡志明市同起路，吸引Gucci、D&G等各大知名品牌進駐，根據萬事達卡國際組織統計，越南精品消費市場，三年來成長超過二．五倍。
東協後段班的市場潛力

　大湄公河流域的國家，除了中國和泰國之外，越、緬、柬、寮絕大部份地區都還是低度開發，然而在亞洲銀行、中、日、韓和澳洲爭相注入資源開發的推動下，這塊大陸人稱之為「黃金四角」的地區，成長力道不容忽視。
　以越南為例，越南經濟○八年遭受重創，但民間消費連續三年成長率超過二四％，今年上半年也有高達一二％的成長。
　在泰國朱拉隆功大學念建築系三年級的柬埔寨人高（Kanaphoe kao）說，他們看越南，就像在看自己國家的明天。記者要他用一句話形容柬埔寨的未來，他吐出兩個英文字：「前程似錦（rosy future )，」。他並不想留在比柬埔寨進步繁華的泰國，「我恨不得趕快畢業，趕快回去工作。」
　另外兩個東協「後段班」國家──緬甸和寮國，也彌漫著類似的氣氛。
　仰光市中心的大型量販店City Mart裡人山人海，購物民眾走過一排排貨架，選購商品很少躊躇考慮，拿了就往手推車裡放。這家連鎖量販店是大陸人和泰國人合資開的，最近幾年在仰光迅速擴點，近二十家店面天天都擠滿購物人潮。
　觀察這四個後進國家的國民所得，大部份不到美國的個位數。但是，過去十年每年平均超過五％的ＧＤＰ實質成長，所帶動的除貧和消費力，已經成為泰國、大陸和日韓廠商競逐的新戰場。
　世界銀行統計，二○○○到○五年，東協這些低度開發的國家，貧窮人口（每天生活費不到兩美元）幾乎都減少了一半。未來二十年，整個東亞各種規模的城市都在迅速都市化，都市中產階級人口將達五億人。
　「你別看不起他們窮，」經營東協市場二十年的南僑董事長陳飛龍指出，「那邊很多基礎建設和經貿成長，帶動低收入的人收入增加，比台灣帶動還容易很多很多，因為他們只要有就業，收入就增加，看起來不顯著，在整個經濟統計上你幾乎看不見，但是對每一個人很重要，收入兩千塊的人增加一千塊，消費力的成長就不得了，」陳飛龍指出，這些國家和中國連結之後，未來五年的成長速度會更快。
花功夫　台商突破案例

　大陸家電品牌TCL，是大陸到大湄公河流域投資較早的企業。TCL以泰國和越南為基地，根據iSupply的統計，TCL的彩色電視在越南已經佔有一七％的市佔率，僅次於三星和LG；但在整個湄公河四角地區，TCL的銷售已經超過了LG。
　奧美國際新加坡策略總監西瓦（Karthik Siva）指出，亞洲人追求時髦和進步，但不一定是「西化」，各國差異相當大，卻擁有相同的價值觀，如和諧秩序 、敬老尊賢，密切的家庭和社區關係，對人親切，講究關係而非客觀理性，對想要經營東協市場的企業來說，這項觀察特別重要。
　被譽為現代行銷之父的科特勒則指出，東協並沒有所謂的「典型消費者」，光從表象無法看透東協消費者根深柢固的習性。因為，西式打扮不等於思想也西化，比起日本 、韓國及中國等市場，要了解東協消費者需下更多工夫，否則很難打敗當地業者及老牌外商。
　以越南為例。「在越南，不能用台灣或歐美的市場經驗，一定要抓住越南消費者的獨特習慣，」賴燦賢指出，越南消費者，不論金字塔頂端的富豪，或一般受薪階級，消費的目的，往往是彰顯身分財富。因此，品牌、外觀擺第一，功能、實用性是次要考量。
　台商在越南內需市場的成功經驗，除了富美興，最成功的例子，莫過於三陽機車。
　三陽越南深耕超過十五年，初期儘管性能、油耗都不差，卻因消費者根深柢固的品牌認同，越南人寧可花同樣價錢買一輛HONDA的二手機車。但三陽九年前開始推出速可達「淑女車」，透過淡色系的柔和外觀，和「我的生活，我的夢想」行銷口號，主打都會女性市場，銷售立刻出現突破。
　廖育珠認為，台商要「外銷轉內需」，切入大湄公河消費市場，需要先思考自身的商品定位。
　例如在零售食品、玩具上，若比價格，難以和中國的低價商品競爭，但相對國際品牌競爭者較少，台商可以朝精緻化、品牌化發展。但在3C產品如手機、數位相機上，台商雖有技術優勢，品牌卻不能跟歐美、日韓大廠相比。因此必須從外觀設計、或創造獨特價值等方向思考。
　相較於中日韓商，台商大多仍將大湄公河地區，甚至整個東協，視為勞力便宜的生產基地。
　「現在開始還不算晚，」賴燦賢認為，台商的適應力高，創新能力強，更普遍有「中國經驗」。多從過去各國的成功和失敗經歷中找經驗，在成長快速的大湄公河流域全新消費市場中，仍然有機會發光。
大湄公河流域國家收入低，成長快
泰國

　人口（百萬人）　64.3
　GDP（億美元）　5,010
　收入與美國人均比較　19%
　過去10年實質GDP成長率　4%
越南

　人口（百萬人）　81.6
　GDP（億美元）　4,260
　收入與美國人均比較　6%
　過去10年實質GDP成長率　8%
緬甸

　人口（百萬人）　49.0
　GDP（億美元）　870
　收入與美國人均比較　0.83%
　過去10年實質GDP成長率　6%
柬埔寨

　人口（百萬人）　13.1
　GDP（億美元）　110
　收入與美國人均比較　0.11%
　過去10年實質GDP成長率　5%
寮國

　人口（百萬人）　5.9
　GDP（億美元）　90
　收入與美國人均比較　0.08%
　過去10年實質GDP成長率　7%
　資料來源：亞洲開發銀行，2007年數據