泰國柔軟文化力　新東方之都 — 以柔克剛、兼容並蓄

　仲夏的夜晚，曼谷蘇汪納蓬國際機場像個玩心很重，遲遲不肯入睡的小孩。
　法國的文化背包客、包著頭紗攜家帶眷的中東遊客、還有來自東協各國的旅人；這一天，十二萬旅客乘著九百個航班，匯聚在這個「黃金之地」（蘇汪納蓬的古義），像是參加嘉年華晚會。
　今夜的曼谷，不是泰國的曼谷、亞洲的曼谷，而是全世界的曼谷。
　三百年前，古名為暹邏的泰國就在中印半島上，扮演著東西交會的中心，香料、旅人在這裡匯集；而這十年，泰國的融合與美麗，讓塵封的歷史記憶被熱鬧喚起……。
　全球一流的時尚、餐飲、休閒、教育產業蜂擁而至。
　世界知名的四季飯店悄悄下榻普吉島，三天兩夜要價兩千美元；知名設計雜誌《Wallpaper》也在英國、俄羅斯外，選擇曼谷為亞洲據點；新加坡知名的萊佛設計學院也跨海曼谷成立國際設計學院。全球瘋泰國　金融風暴後重新站起

　過去一年，在曼谷轉機的人次接近四千三百萬人次，在亞洲各城中僅次東京、北京、香港；曼谷的機場更從兩千年全球第二十六大的乘客運輸量，去年提升為第十五大。曼谷成為最熱門的轉機點。
　有人湧入泰國，也有人在泰國之外，「瘋」泰國。
　香港人開設的Banana Leaf在東西方世界火紅，賣的不是飲茶，而是泰式料理；中東杜拜拚觀光，來到泰國搶旅館經營人才，一艘船可以運上幾千位的好手；就連台灣也瘋泰食，台灣泰國料理店達數千家，西華飯店今年初還邀請泰國大廚飛到台灣，教人煮泰國料理。
　九○年代，泰國曾歷經金融風暴的重創，但之後的十年，它卻倚著強大的國家形象，透過大量出口，重新站起。
　一九九四年到二○○五年間，泰國的出口產值從四五○億美元躍升到一千一百億美元，增加一倍以上。
　即便泰國歷經○四年南亞海嘯、○六年底的軍人政變，經濟依舊有不錯的成長，去年經濟成長率五．四％。平均購買力則從九七年金融風暴的六千兩百美元提升至九千美元；泰幣匯率近來更強勢超越台幣。
　行銷大師科特勒去年底接受《天下雜誌》邀約來台時，談及未來是國家品牌的世紀。但他強調，「國家品牌比企業品牌的經營困難得多。」
　究竟，泰國品牌如何在這十年重新發光發熱？又怎麼爭取到東方文化的詮釋權？以柔克剛　吸納、融合的文化力

　泰國有東西合璧的能力，而其兼融並蓄並非偶然。
　一八六八年到一九一○年泰皇拉瑪五世在任期間，它的亞洲鄰國全陷入英、法兩國殖民；但拉瑪五世卻聰慧地透過授予英國商人部份礦產開採權等措施，換得泰國主權；即便是到了近代二次大戰面對日本軍隊，泰國也是態度低調，讓日本借路曼谷，免於被佔領的命運。
　歷史上的泰國，是一個懂得在強權下生存的國度，是個能化解衝突，堅毅生存的民族。
　「他們很懂得隨風而逝，懂得忍讓的藝術，即便再難玩的棋都會把棋下完，」在泰國經營旅館二十載，擁有Novotel等三家國際連鎖飯店的的香港人大衛觀察著。
　成為少數未被佔領的國度，泰國有幸保存歷史與文化。
　當現代的Spa店琳瑯滿目的同時，曼谷的臥佛寺仍有熟練的按摩師傅教導傳統的泰式按摩；偶爾大街上還看得到象伕牽著泰國吉祥動物大象上街，水洩不通的車子想盡辦法閃躲；或是清晨五點，街上處處是托缽化緣的和尚，虔誠的路人跪下佈施。
　深諳東南亞各國政經研究的成大東南亞研究中心主任宋鎮照認為，融合是泰國的特色，「當亞洲各國急於國際化的同時，也失去在地特色。反而泰國留下獨特的文化，成為唯一可辨識的東方之都，」宋鎮照每兩年就回泰國一趟，是道地的泰國女婿。
　泰國不是沒有感受強勢文化的洗禮，而是以更柔軟且深厚的文化力量，吸納、整合別人的優點。
　這種調和它者文化，再轉化為自身文化的例子，俯拾皆是。泰國和它國通婚的人口很高；即便是泰國皇室的建築，也混著維多利亞主體與泰式建築的屋頂。
　甚至是全球知名的泰食，也是受中國炒菜與印度咖哩的影響。有三十年泰式料理經驗的藍象餐廳創辦人索梅妮（Noorer Somany）說道：「食物就是一種文化，泰食融合酸甜苦辣鹹，口味分明，這就是泰國人走過的歷史。」
　為什麼泰國總能隨遇而安，有著適應世界變化的能力？
　泰國六千六百萬人口中，九○％篤信佛教。「我們從小就被教育每個人都是善的，接受而非改變別人，」皮膚科醫生、S Medical Spa總裁Pakpilai Thavisin博士解釋。她同時舉出泰國同性戀者多的原因，就在於大家很包容。
　在這兒最常聽泰人說的一句話是「Subai, Subai」，是沒關係、無所謂的意思。即使面對再困難的局面，也能微笑以對。
　國王蒲美蓬也是泰國人信心的來源。蒲美蓬親民愛民的形象深植全國人民的心，每棟大樓裡幾乎都有國王大幅海報；路上還可看到民眾穿戴著象徵星期一的黃色衣服與手環（蒲美蓬於週一出生）。
　經建會主委何美玥談到亞洲各國的差異時，便說道：「泰國是亞洲裡，比較深思的國家。」開放與整合　學會超競爭

　有著宗教與國王的心靈依歸，泰國面對強勢文化入侵時，有很好的適應力（adaptability）；這也使它在全球化快速襲捲的過程裡，有立於不敗的籌碼。
　泰國的策略不是躲避全球化，而是以超競爭、超整合的方式，玩這場全球賽局。
　以泰國少數成功且重要的工業，汽車產業為例，泰國的汽車產業在九○年前受到政府保護；美、日汽車大廠至泰生產，得遵守泰國國產化二五％的規定，甚至為達到經濟規模，政府更限制生產的車型。
　但一九九七年的金融風暴，讓原本主打內需的產業頓時需求銳減，給了泰國致命的一擊。
　為了舒緩過剩產能，汽車廠必須向外出口。泰國政府帶頭做改變。
　首先，它們與國際汽車大廠談判合作，透過國際合資企業原有的銷售管道打開市場；接著，泰國政府降低以往的保護令，兩千年，它們撤除汽車零件國產化的要求、零組件進口關稅降至五％以下，並允許國外資本獨資設廠。包括豐田、日產、福特、通用都以泰國為生產基地，供應全球市場。
　開放的結果使泰國成功轉型為「亞洲的底特律」，全球大廠不是加碼投資就是把基地轉至泰國。
　二○○五年，泰國汽車及汽車零組件總出口金額達到近三千億泰銖，較○四年成長四六％；每一年可以生產一一二萬輛汽車，預估今年可生產近一三○萬輛。
　雖有不少泰國中小型車廠在國際競爭中受傷，但懂得借力使力的泰國政府，持續力用外商強化體質。
　泰國政府在汽車工業帶頭、民間企業創新的模式，已出現滴水穿石的效果。
　泰國政府之所以積極，也是看到國內產業結構的現實。「泰國九○％屬中小企業，需要政府打前鋒，」泰國出口推廣廳（ＤＥＰ）副局長，為政府服務三十年，即將退休的希蘇（Supatra Srisook）解釋著公務員的使命。
　就連服務業也循此模式。
　以佔ＧＤＰ七％的觀光業為例，泰國觀光人次去年突破一千兩百萬，較前年增加二五％，今年可望突破一千五百萬人次。
　很多人認為泰國觀光成功，是因為物超所值（半島酒店價格約香港的三分之一）、泰國人與生俱來的服務性格。
　但多數人沒看到的是，泰國各政府部門以極有策略的定位、包裝、執行力，目標一致要用觀光創匯。
　在觀光上，泰國同樣採開放系統，與世界競賽。湄公河入口　整合六國力量做觀光

　泰國負責觀光策略的是觀光運動部。這幾年他們自我定位為「大湄公河的入口」，湄公河流經的六個國家是泰國加上越、寮、柬、緬、中國雲南。在觀光上，泰國的策略不是單兵作戰，而是區域整合。
　連續五年，泰國每年邀請大湄公河成員國的觀光業者至泰國，由它們做平台，世界各地三百多家旅遊與飯店業者赴泰一次看盡區域裡的旅遊商品。
　泰國難道不擔心助長別人的實力？泰國觀光局（ＴＡＴ）副局長瑞格納莎（Juthaporn Rerngronasa）說，「我們不把它們當敵人，而是用不同的層次經營各種市場，國家層次外，還有區域層次。」
　她接著從數據中解釋，泰國重遊客高達五○％。「我們一定要把其他國家資源納入，才能不斷吸引外國人多來幾次。」
　泰國十分積極。在亞銀協助下，湄公河六國決議在二○○六年到二○一五年前推動永續旅遊，把六國當一個大型區域景點來經營。
　目前跨國合作案相當頻繁，泰越、泰柬「一次玩兩國」（two countries , one destination）的包裝外，它也開始推動類似歐洲申根簽證的協定、整建與周邊國家連接的橋樑與鐵路。目標很清楚，該區域要在二○一五年有五千兩百萬的旅客、五二○億美元的進帳。
　強烈的競爭意識、清楚的自我定位，政府更釋出許多誘因，帶著民間往相同的目標邁進。「就好像玩玩具，如果你不提供新東西，人們很快失去興趣，所以我們不能停滯不前（We can’t stand still），」曾派駐法國的瑞格納莎說。
　觀光運動部之外，另外三個政府單位，分別是負責行銷與包裝的觀光局、半官方機構的會議展覽局（ＴＣＥＢ），以及商業部下的出口促進廳。
　國家把觀光當重要的創匯來源，使得觀光相關單位的位階與地位，也格外重要。
　以泰國觀光局為例，它是觀光運動部下的二級單位，就有一千位員工，全球有二十一個辦事處。天生推銷員　打從心底喜愛服務

　這幾年各國不只推動休閒觀光，更加強商業觀光，要透過國際展覽、企業獎勵旅遊增加收入。
　泰國會展局也在這個脈絡下成立。但從領導人的選擇到組織的特殊，顯示出政府的用心。
　一頭銀髮的會展局主席哈伯拿南大（Kajit Habanananda）有二十九年國際顧問公司經驗；為了增加組織的彈性，會展局由觀光局底下獨立出來，成為董事會運作模式經營的半官方機構，位階與一個部會相似，直接向總理負責。
　這幾個部會有幾個共同特色：高級文官都有豐富的國外求學或外派經驗、一年裡有一五○天以上的時間帶著國內業者穿梭各國做road show，他們掌握數字能力強。
　他們不但懂消費者，而且還是天生的推銷員。
　展開世界地圖，政府高階文官可以很清楚描述各國消費者的面貌；但他們不只懂理論，也懂得推銷。
　採訪會展局主席哈伯拿南大這天，他的行程滿滿。去年一年，泰國的商務旅客成長一五％，而未來一年，將有更大幅成長。
　問哈伯拿南大是怎麼打勝仗？他信心滿滿說著：「擁有產品和賣產品是兩回事，泰國人太懂行銷了，政府裡念工程的人少，但念藝術、建築、人文的多。」
　再請他試著推銷泰國風景與料理，幾句話就有畫龍點睛的效果：「如果你到香港或新加坡，你左轉會撞到山，右轉掉進海，這是個小島，你怎麼可能一直購物？如果你要吃，泰式食物不會發胖，而且用很多草本，很健康，這是為什麼泰國能成為世界的廚房。重要的是，泰國人不需要微笑標章提醒如何微笑，我們打從心裡喜歡服務。」為企業助攻　政府努力建立高標

　有國際觀、對市場的敏銳、真正了解消費者的需求，使它們有能力成為民間的「助攻者」（facilitator）。
　公部門蒐集最新的市場情報，然後架設最有利的舞台讓民間表演，再由業者客製化包裝商品。
　政府為了把全世界的人引來泰國花費，持續提升國內的服務水平。它們知道觀光客回流關鍵，是服務。
　政府也努力建立高標準，讓民間跟著向前行。
　出口促進廳近十年來為表現良好的自有品牌、設計品牌、或服務好的廠家，提供「泰國品牌」（Thailand’s Brand）的認證，由國家保證商品與服務品質。到去年底，已有一千多家企業在自有品牌上加上Thailand’s Brand的標示。
　以泰式料理為例，出口促進廳不但請專家為海外的泰式餐廳評分，從餐廳衛生與安全設施、廚師的經驗、泰菜特色等，給予泰國品牌的認證，頒發總理出口獎。
　「政府很聰明，頒獎給海外的泰國人，要他們回國受獎，增加榮譽感，之後都成為泰式料理的推廣大使，」從歐洲紅到中東，再紅回泰國的頂級泰式餐廳的藍象餐廳創辦人索梅妮說。
　不隨波逐流的泰國，要向西方國家證明現代化與泰文化的融合，以及它無可取代的東方地位。【趣味泰國】
泰國人的喜新厭舊

　曼谷人血液裡有種怕無聊與善變的性格，這種性格讓它有與國際同步的焦慮，甚至成為流行創造者。
　曼谷人有多喜新厭舊呢？
　一年前，曼谷開了一家名為Rotiboy的麵包店，一登場就造成熱賣；其他眼尖的商人過不久也跟進，各種以Roti為名的店，像是Roti Mom、Roti Pa陸續開張。可是，原來大排長龍的人才幾個月後卻因熱情褪去而消失。
　曼谷人善變的另一個例證是pub裡員工的服裝。Bed Supperclub是個像太空船造型的酒吧，曾被《紐約時報》視為曼谷流行創意的開端。
　這裡Bar檯區的工作人員，每人有超過二十件不同的制服，Bar區還定期更換主題。
　這些永無止盡追求改變的能量，是曼谷持續國際化的潛力。泰國

　人口：6,523萬人
　面積：51萬平方公里
　種族：泰族75%、華人11%、馬來人2%、少數民族12%
　華人人數：718萬人
　宗教：佛教為主，南端為回教
　政治體制：君主立憲，內閣制
　天然資源：天然氣、橡膠、錫、木材
　國內生產毛額(GDP)：2,063億美元
　平均國民所得(2006年)：3,166美元
　外資投資金額(2001~2005年)：119億美元
　台資在外資排名(累計)：3