戳破收視率的神話 — 調查的迷思I：破解調查方法

已有好一陣子，台灣的電視天空非常政治，也非常八卦！
在電視台下午的規劃會議上，製作群忙著邀請來賓，製作人交待受邀的來賓一定要敢罵、演出要夠火爆、形象愈爭議愈好，至於觀點與理念則不必在意，因為愈胡說八道愈有收視率！經驗豐富的製作人告誡年輕製作群，電視製作的不二法門：「把觀眾當呆子就對了。」

　一家接受訪問的電視台主管辦公室中，放了五台電視機，正輪流播放某本剛上市八卦媒體所刻意炒作的議題，該報刊聳動裸露的畫面，全部攝入鏡頭中。
　抄襲甚至依賴八卦報刊做新聞，早成為當下電視採訪的常態，沒有一台敢置之不理。他們對這類新聞不加思索地跟進，都有著近乎相同的理由：「萬一我們沒做，別人做了以後衝高收視率，怎麼辦？」
　在台灣競爭激烈的電視環境中，收視率決定了電視人的思考，沒有電視台膽敢不在乎收視率，「你做什麼節目？收視率多少？」幾乎已經成為電視圈共同的問候語。
　收視率之所以能在電視界慘烈的廝殺中，完全主宰電視人的思惟，決定一個節目的生死存活，在於他們對一個神話深信不疑──收視率調查的數字是以科學方法產生，所以是最公平的裁判，也是最高的判準。
早期收視率調查經常造假

　早在民國六、七十年間的收視率調查，只是土法煉鋼，沒有人會當真。「晚上八點大家會到社區逛一逛，看看多數民眾看的是哪一台，」極致傳媒大中國區董事長劉篤行回憶說，當時的收視率無論是郵寄的「日誌法」，或是大台北地區的「電話調查法」，頂多只具參考價值而已。那個年代的收視率調查，經常隱含欺騙與作假。「一家電視台每個月多付三十萬，可以讓大家的收視率數字更接近些，」不願具名的資深電視企劃人員透露。
　廣告界已知收視率可以作假，便不斷施壓要求看到更精準的收視率。隨著有線電視合法化，電視台及節目數急遽增加（每日共有約一千五百個節目），收視率調查成為廣告主更急迫的需求。
收視率調查牽動電視廣告百億利益

　多年來台灣的收視率調查市場雖有零星的競爭，卻一直是尼爾森（AC Nielsen）的獨門生意。由尼爾森發布的收視率數字，就這樣成為台灣唯一的參考數據，直接牽動電視、廣告等產業的發展命脈。
　尼爾森在拜訪樣本戶時，都是以從事「大型社會研究」自稱，但收視率調查其實是個不折不扣的商業行為。收視率調查攸關電視台每年二百四十八億的電視廣告預算，不但廣告主、廣告代理與媒體購買須仰賴收視率做為廣告效益參考，電視台要賣廣告時段，也非購買這些數字不可。
　尼爾森根據各家公司與營業規模，收取費用在數百萬與數十萬之間，至於公共電視為非營利單位，則是另外議價。大愛電視台雖也委託調查，卻要求不要公布該台收視率。
　尼爾森的數據之所以能夠獲得普遍採信，除了公司為一歷史悠久的跨國外商外，更重要的乃在於尼爾森採用科學儀器為調查工具。尼爾森引進「個人收視記錄器」（people meter），這個記錄器會自動記錄收視的頻道與時間，再透過電話線傳到公司，所呈現的數字比較不容置疑。
　於是，尼爾森每日公布的收視率調查成為決定電視台氛圍的主要來源。因為收視率的升降，有人為此切蛋糕、放鞭炮、拿獎金；也有人懊惱、沮喪而忍不住叫罵。
　「在收視率較好時，會傾向於相信收視率；但如果收視率不佳時，就會認為收視率數字有問題，」電視製作人王偉忠說，這是電視人的宿命，實在很難超脫。但除了電視人微妙的心理作用外，尼爾森收視率調查所呈現的結果，似乎也透露了台灣閱聽大眾收看電視的趨勢走向。如鄉土劇總是可以贏得佳績；八卦、煽情、怪力亂神之類的社會新聞也總能無往不利；反觀國際新聞、深度新聞都是票房毒藥。
　這樣的收視率走向，令電視台挫折不已，許多人自然質疑尼爾森調查樣本的代表性。
　Discovery頻道副總經理佘瑞琨指出，Discovery節目在亞洲其他國家的收視率排名都是居前；尼爾森在香港的排名也居前；在新加坡三十八個頻道排名中，收視率也很好，只有台灣遠遠落後。
　佘瑞琨根據尼爾森資料，提到Discovery頻道今年一至八月的頻道表現，在有線電視收視率的五十九個排名中，Discovery頻道排名第四十三，Discovery在台灣的收視率有時甚至掛「零」。
　「我們不相信全台灣都沒有人看我們的節目，這種收視率調查結果讓人很無奈！」佘瑞琨表示。
　公共電視是另一個例子。收視率憑藉的是追求最大市場的概念，對公視並不適用。公視執行副總經理孫青表示，「個人收視記錄器」的安裝是以大眾為考量基礎，公視則是以聽障、老人、銀髮族等弱勢族群為主要收視群，原本就不適用這種量化的調查概念。孫青強調，如果一味在乎大眾收視率，對弱勢團體是很大的損失。
　儘管如此，這些數字卻還是每天大大地登錄在收視率報表中，審計部審查預算時，還是會質問公視：「收視率為什麼這麼低？」贊助公視的企業心裡多少也會關心收視率。公視企劃鍾瑞蘋說，早期在尼爾森的收視率調查樣本戶中，無一家是原住民，最近雖已增加幾戶，仍然不具代表性。
　但尼爾森的收視率調查只是客觀反映不同性別、年齡、地區的收視行為，並未設定收入、學歷與社經地位等變項進行調查。
　因而多年來不斷有人質疑尼爾森的樣本戶過度偏向基層民眾。前民視總經理李光輝就曾公開質疑，尼爾森樣本戶社經地位可能偏低。
　李光輝說，尼爾森以家庭收入在十萬元以上為高收入，但很可能一個家庭有二、三個人同時在賺錢，根本不該歸為高收入。另外，同一地區的樣本亦有極大差異，台北樣本未必就代表中產階級。「最後造成台灣收視率發生偏差，變成是階級低的在引導電視走向，」李光輝說。
　尼爾森在說服樣本戶後，對於樣本戶的辛勞會提供數千元不等的禮券酬謝。樣本戶則須同意公開家中所有收視隱私，家中每一成員還必須簽署嚴格的保密協定，不得向任何人透露樣本身分。
　同時，樣本戶成員必須忍受使用收視記錄器所帶來的不便。收視率調查須遵守一定的執行程序，記錄器會自動記錄收視與轉台狀況，家中成員須在收看時按鍵顯示自己的身分。但是，第一個開電視的人要按，中間加入收看的家人要按，訪客一起看電視要按，廣告時間上廁所離開要按，回來要按，接電話、做家事先行離開要按，回來再按。換房間看電視自然也要按。
　如此繁瑣的按鍵過程，對看電視是一大干擾。世新大學新聞系主任鍾起惠認為，可以想像的是中產階級的家庭很難同意配合，外界也無從得知收視率調查公司後來是如何說服中低階層的。「這些基層民眾較沒有社會地位，就以這種方式來主導社會，」鍾起惠說。一名媒體負責人也指出，一般自主性高的知識份子，實在很難同意「在家裡設置一個這樣的收視記錄器。」
調查樣本是否具代表性，外界無法查證

　長期來尼爾森公司總是遭遇這方面的質疑，尼爾森行銷研究公司亞太區執行總監張小玲指出，公司是透過樣本維護專員的說服與關係維繫，而獲得樣本戶的合作。
　她指出，禮券酬謝絕非主因，樣本戶都是在理解這項調查對社會會有重大幫助才答應協助。尼爾森的樣本戶中有副教授、牙醫、外商公司主管，外界認為樣本戶都是來自中下階層的說法，對樣本戶很不公平。
　即使尼爾森再三解釋，但樣本戶是尼爾森的商業機密，外界無法探究樣本戶的代表性。尼爾森在樣本戶之間發行的通訊期刊亦被列為業務機密。「我無法證明，所有樣本戶的資料都得保密，」張小玲說。
　不僅在台灣，做成遙控器形狀的個人收視記錄器，在美國也引起極大爭議。鍾起惠談到，收視行為原本和遙控器無關，但記錄器無可避免會出現操作錯誤，或是樣本戶主觀上故意說謊，都會影響收視率結果。
　「這個部份我們稱為『科技的神話』，因為這些資料都是由收視率公司提供，沒有人可以進行監督與檢驗，」鍾起惠說。同時，收視記錄器為了提醒樣本成員記得按，在一打開電視時會發生聲響提醒，這時較不會忘記按。但如果收視過程中有其他人加入，為了避免妨礙收視，尼爾森便無任何提醒，另一家業者廣電人市場研究公司則是在節目進行到四、五十分鐘後，才又有一次聲音提醒，這些都會對調查結果造成影響。
　其次，家中幼童的收視行為也會是調查的盲點，使得調查失真。收視記錄器指的是四歲或四歲以上個人的調查。鍾起惠表示，美國已有研究證實，十二歲以下的孩子使用記錄器與實際的收視行為間會產生很大差距。
　因為十二歲以下的孩子使用記錄器時常出現操縱錯誤，或是看卡通看得太專心而忘記按。所以，「宣稱是四歲以上的收視率並沒有意義，」她說。
　為了減低外界對樣本戶的疑慮，尼爾森自民國八十八年成立「監督委員會」，監督委員是由電視相關業界抽籤、相互推舉、尼爾森邀請等方式產生。尼爾森同意由「監督委員會」每年抽查四％、共七十二個樣本戶來檢查執行狀況，被抽出的樣本一旦曝光，就必須淘汰。
　據一名監督委員私下指出，他總共到三個樣本戶家中探視，其中一個家境小康，另外兩個確實家境不佳，而且在知道被調查後就要拆掉記錄器時，有一戶的反應還很激烈。另也有人抽中台北樣本戶，看到的是中產階級的較高教育程度階層。
　去年廣電人市場研究公司開始投入調查市場後，台灣的收視率調查首次出現兩家競爭態勢。即使廣電人與尼爾森採用相同的調查工具，卻各有抽樣與統計方法不同的學理依據（見九四頁表一），不但調查出來的收視率數字有若干差異，對於收視率背後所代表的收視人口，也產生差異更大的換算與解讀。
收視率調查，僅供參考

　以八月廿一日的中視「綜藝大哥大」節目來說，尼爾森與廣電人調查當時收看該節目的收視率分別是四．七三與四．九六，相差僅○．二三，但是尼爾森推斷收視人口為三百八十餘萬，廣電人推算為一百餘萬，兩者相距高達二百八十萬。（見表二）
　台灣大學政治系教授洪永泰指出，因為真實的收視普查資料永遠不可得，只能說哪一個數字比較接近真實。但用常識判斷就知道，尼爾森的三八○萬人約是台灣地區四歲以上人口的二○％，若再考慮開機的家庭人口則分母更小，很難想像這個數字是怎麼算出來的。
　洪永泰說，尼爾森的數字至少可以做到不以戶籍人口來加權計算，而應以常住人口進行反推。「但收視率的相關行業很少人懂這個，甚至從來不用科學的角度來看這件事，」洪永泰認為，相關產業集體反智，才會讓收視率對台灣影響這麼大。
　值得質疑的是，如果收視率調查提供的只是一個參考數字，各電視台、廣告主、廣告代理、媒體購買等相關產業，為何還要把收視率數字當成絕對真理般膜拜？■