觀光倍增　用美好留客

　已經是第三代務農、近六十歲的農家夫婦恩寧與瑪琳，住在離紐西蘭第一大城奧克蘭約一小時半車程的農業區。住家就蓋在二百五十公頃的綠油油草地上一隅，總共養了約五百隻的乳牛、肉牛與綿羊。
　約十年前，太太瑪琳決定加入當時紐西蘭鄉間正逐漸興起的農宿組織（Rural Tourism NZ），把家空餘的二個房間整理為民宿。
　「住在農場裡，放眼望去只看到牛、羊，老看不到人，既然有觀光客願意大老遠跑來，歡迎都來不及，」瑪琳太太一邊用超級大奶瓶餵食剛出生一週的小牛，一邊說著經營民宿完全不是為了賺錢，而是為了與外來人相會、接觸不同文化背景的人。
　這十年來，瑪琳已經接待過超過二千名來自世界各地的旅客，帶他們經歷典型的紐西蘭農家生活：餵牛、擠鮮奶、趕羊群。一本本厚厚的訪客留言簿上寫著很多他們一家看不懂的中文、日文、義大利文、韓文、西班牙文等。
　像恩寧與瑪琳這樣的養牛、養羊農家民宿，過去十年來已經在紐西蘭鄉間處處興起，不僅給農民帶來額外收入與國際文化的衝擊，也將紐西蘭的農業觀光推上國際舞台。
　清晨時分，距離紐西蘭旅遊重鎮皇后鎮約四十分鐘車程、罕無人煙的地表上，只見稀稀疏疏的羊兒低頭吃草，兩側陡峭的山峰，形成一個開闊的峽谷，山谷下河水緩緩地流著。這景觀活像一個寧靜的世外桃源，連羊兒偶發的叫聲，都傳出了空谷回音。
　但到了九點多，一輛輛載著遊客的四輪吉普車陸續駛來，來客中有東方、西方臉孔，有黑、白、黃各種膚色。不久後，他們陸續穿上了防護衣服，搭上山谷中間拉起的纜車，躍躍欲試堪稱目前全世界最驚險刺激、挑戰人類勇氣極限的一項娛樂：從一三四公尺高度，像自由落體般掉入山谷的「高空彈跳」。
　當中一位二十歲出頭的年輕小夥子要跳前，既興奮又緊張地張開雙手說：「我要像鳥一樣飛翔！」，而他同行的女朋友早已緊張得不知道要說什麼。只靠一隻腳吊著、在山谷下面晃了一會上來後，這位年輕人眼睛泛紅地表達心得：「感覺像一顆往下掉的石頭，直墜山谷。但是真的棒極了。」
　自從一九八八年，一群紐西蘭年輕人，在奧克蘭大橋、法國艾菲爾鐵塔表演他們發明的高空彈跳後，將紐西蘭這個年輕而喜愛冒險刺激的民族形象，又向前推了一步。
　到風景優美的紐西蘭玩高空彈跳、噴射船、滑翔翼等刺激的娛樂活動，也逐漸打開國際旅遊市場。光是皇后鎮的高空彈跳，一年就有近四十萬人嘗試。
　過去十年來，紐西蘭的觀光產業，就在農家牧羊區、風景區、在各種驚險刺激玩法中，快速成長。
　今年初上任的台灣行政院長游錫o，提出六年國建計劃，其中一項重要目標，是將來台觀光客數目倍增。這個目標未來能否在台灣實現仍未可知，但遠在世界最邊緣一角的紐西蘭卻實現了。
　十年前，到紐西蘭的海外觀光客一年約一百萬人次，去年已經增加到近二百萬人次。大多數是純觀光，而非商務（見表）。相對之下身處東亞中心地帶的台灣，在過去十年，來台人數從一八五萬成長到二六○萬，成長不到五成，其中六成以上是商務。
　目前在紐西蘭，旅遊業產值近五％GDP，每十個工作機會中，就有一個跟旅遊業相關，一年為紐西蘭賺進五十七億紐幣（九百多億台幣）的外匯，是僅次於乳酪業的第二大創匯產業。

百分百純淨紐西蘭的定位

　這樣的成績，對紐西蘭其實並不容易。
　因為紐西蘭實在是一個相當偏遠的國家。對大多數亞洲國家而言，要到紐西蘭必須搭十個小時以上的飛機，幾乎跟到美國西岸差不多。距離歐洲更遠，要花兩天。
　這樣先天的劣勢，為什麼可以在過去十年，逐漸穩步成長，成為世界地圖上新興的旅行地點？紐西蘭觀光客倍增的策略在哪裡？
　當然，紐西蘭具有先天自然景觀上的優勢，跟大多數國家比起來，仍是一個較少破壞與污染的國家。
　近幾年來國際影壇的大事是西方奇幻文學經典作品《魔戒》，拍攝成電影三部曲，原著小說描寫的情境發生在作者想像中、自然原始的中土世界（middle earth）。已在去年聖誕節推出首部曲、即將在今年十二月推出的二部曲，以及將來的三部曲等，都在紐西蘭拍攝。
　一九五八年《魔戒》作者托爾金（J.R.R. Tolkien），在給朋友的信上曾經寫道，他所嚮往的生活世界，基本上是純自然的花園、森林，沒有機械化的農場、吃天然食物（沒有冷凍處理過）、喜愛到原野，可以晚睡晚起，過著簡單的生活。他甚至描繪自己過的日子簡直就像《魔戒》中的哈比族矮人。
　托爾金就是以他嚮往的世界為背景，寫下小說中各個角色一個個探險的奇幻故事。
　「如今要在世界上尋找《魔戒》小說中幻想的美麗中土世界，當然是紐西蘭最像，」今日到紐西蘭旅遊，問每一個碰到的人，他們都會用相同驕傲的口吻向外來客解釋，為何《魔戒》要以紐西蘭為背景。
　但是，光有沒被破壞的自然美景，還不足以成為國際觀光客穩健成長的原因。
　旅遊業要成長，還涉及到對外廣告行銷，以及內部旅遊服務與品質的全方位提升。
　紐西蘭旅遊局局長喬治．奚克頓（George Hickton），在首都威靈頓辦公室內，接受《天下雜誌》訪問時分析，紐西蘭這幾年觀光客增加的原因中，有一項十分重要，就是在三年多前推動了一套全球統一的行銷定位：「百分百純淨紐西蘭」（100% Pure NZ）。
　嘴唇上留著帥氣鬍鬚的奚克頓解釋，這個定位是根據旅遊局對大量海外觀光客的研究後發現，到過紐西蘭的旅客，很多人共通的感受是紐西蘭是一個很純真（authentic）的地點，不管是自然環境、文化、人民生活等，大多數人都感受到紐西蘭是世界上少有未污染、很原始、很純樸的旅遊地點。
　人口只有一萬兩千多人的皇后鎮，一年觀光客一百二十萬，堪稱是紐西蘭最重要的旅遊據點，地方旅遊局局長大衛一面欣賞窗外飄下的南半球九月春雪，一面說著要吸引觀光客的祕訣：「一定要強調自己的不同點。」
　對在旅遊業服務近二十年的大衛而言，旅遊是一件很情緒的決定，每個人的大腦裡都會有一個想去的名單，如何在消費者腦海中把自己變成名單中的第一順位，是最重要的。
　大衛認為大多數人旅遊的主要原因，一是了解不一樣的文化，二是看不同的景觀，所以一定要將景觀上或文化上的最大特色傳達出去。
而「百分百純淨紐西蘭」就是一個廣被紐西蘭旅遊業界認為可以涵蓋紐西蘭文化或景觀特色的定位。
　定位清楚之後，紐西蘭旅遊局就在這個主要概念下，積極從事國際推廣。

二五○個媒體訪問團

　翻開紐西蘭旅遊局二○○一年的年終報告書，詳細描述了過去一年來的努力。
　登廣告只是第一步。去年紐西蘭旅遊局投下約一千二百萬紐幣（約二億台幣）廣告預算，在歐洲、美國、日本等重要市場登廣告。
　登廣告外，還積極跟各地媒體配合，爭取報導的機率。去年，紐西蘭旅遊局一共促成了二百五十個各國的媒體採訪團到紐西蘭訪問、報導。
　參加國際重要旅遊展覽，結識各地旅遊業者，也是一項重要手段。去年紐西蘭旅遊局對於北美、歐洲、北亞、東南亞等地重要的旅遊展，也都積極參與。
　在全球資訊村的社會裡，網站也是十分需要的。紐西蘭旅遊局的網頁，平均一個月全球有十五萬人上網查詢。
　甚至紐西蘭旅遊局也積極爭取跟國際重要活動結盟的機會，例如即將在明年初舉辦的美國盃帆船賽等。
　紐西蘭旅遊品質認證協會（Qualmark）會長菲雅娜就表示，紐西蘭對大多數人而言是一個很遠的地方，「要來紐西蘭的人，一定是做了很有意識的決定才會來。」
　因此紐西蘭絕對不可能定位自己是一個大眾化的旅遊市場，例如永遠也不可能成為太平洋上的巴里島，但是「我們要旅客來，待久一點，多花一點錢，」菲雅娜表示。
　「百分百純淨紐西蘭」的策略，因此鎖定的正是最頂尖的國際旅客，這群人的特色是經常旅遊，並對旅遊的需求，不只是看看環境而已，同時也希望可以體驗與學習、了解當地的文化、自然生態與歷史。
　對國際宣傳外，內部旅遊品質的提升與服務內容多元化，則是旅遊業成長的基本條件。

一晚一千五百紐幣的莊園

　身兼一萬二千多家紐西蘭旅遊業者組成的旅遊協會董事之一的菲雅娜認為，一方面必須提供多元化的旅遊方式。
　例如，在紐西蘭旅遊可以有很多選擇，生態上有整天從地底下冒地熱的火山區、冰河區，高山、湖泊、海岸線等。文化活動也可以多元，有毛利原住民區、農家、葡萄園產酒區等。
　多元內容外，各種的服務等級也應該多元，以滿足不同預算的旅客。菲雅娜指出，以住宿為例，在十年以前，到紐西蘭玩的人，大多數人都必須住一般的飯店。但是，現在從最便宜的背包族、到一晚一百紐幣左右的民宿、農宿、再到一晚收費一千五百元紐幣的頂級度假莊園等，應有盡有。
　紐西蘭旅遊局長奚克頓表示，營造出多元、多變化、不同收費層次的服務，是發展旅遊產業的關鍵。
　九月初的皇后鎮，四周冰河時代留下來的山林，仍然密蓋著厚厚一層白雪。市區沿著紐西蘭第三大湖︱︱瓦卡提普湖（Wakatipu）發展，下垂到湖面的垂柳隨風飄搖，遠處湖面的旅遊船靜靜駛過，塑造出一幅如畫中的美景。
　皇后鎮是最可以當做紐西蘭發展觀光業的縮影。而她的發展也說明了，除了先天環境優勢外，後天必須要有很多的配套措施，才能帶動一個地區觀光業的發展。
　在一條穿越國家公園河流上經營噴射船、划船等旅遊公司擔任廣告行銷經理的希拉蕊還記得，一九七二年當她搬到皇后鎮居住時，人口只有八百人，大多數是農家。
　儘管鄰近週遭有冰河遺跡、漂亮的大湖，人煙未至的國家公園裡不知隱藏著多少美麗的山水景緻。但是這種先天的條件，要等到一九八○年代，旅遊活動與設施逐漸多元成熟後，才帶動遊客的快速發展。
　這些設施包括愈來愈多住宿的提供，今天沿著市區環湖公路走一遭，五星級、四星級旅館與背包族飯店一一排列，還有可以容納五百人以上大型會議中心的場所。各種禮品店、咖啡店、各國口味的餐館也一一齊備。
　另外，各種旅遊活動逐漸開發出來。例如滑雪場設施愈來愈多、八○年代中期附近慢慢興起的葡萄園酒莊，已多達二十多家，觀景的空中纜車、遊艇、噴射船、景觀直升機等服務公司慢慢出現。
　今天皇后鎮設籍人口已成長到一萬二千人，去年服務旅客達一百二十萬人，等於每一個人要服務一百個觀光客，整個都市幾乎是為觀光而存在，農業早已不再重要。
　已經站在一個不錯基礎點上的紐西蘭旅遊業，目前正邁向下一個里程碑。
　去年紐西蘭政府觀光部門進行年度會議時，決議確保旅遊業服務的品質，是未來發展的關鍵，因此著手推動全面的認證工作。
　除了現有針對住宿分五星級等級外，從今年開始，各種旅遊相關的景點與活動，例如博物館、美術館、紀念品店、主題公園、高爾夫球場、旅遊船等業者，通通可以申請認證。通過後，可以獲頒證書，作為品質保證的標誌。

台灣何時觀光double？

　負責推動這樣業務的品質認證協會會長菲雅娜表示，目前一萬二千多家紐西蘭旅遊業者中，已有三千三百多家，主動繳錢願意接受檢驗，預計要花四年時間才能完成。
　已經逐漸踏穩腳步的紐西蘭旅遊業，預計在二○○五年前，觀光人次將再提升到二百四十萬。這樣的成長，到底對紐西蘭會不會又太快了，也已引起很多人的思考。
　例如皇后鎮市政府已經開始未來十年的發展計劃，一個很重要的問題就是，在不會降低服務品質的前提下，到底皇后鎮可以容納的遊客上限是多少？
　有定位、有策略，加上有方法的全面推動，旅遊業正成為紐西蘭最耀眼的明星產業。台灣的旅遊業何時才能像紐西蘭一樣double？

是客人，不是觀光客

　在紐西蘭的觀光發展裡，有一個很重要的概念，就是紐西蘭大多數人民都不叫外來旅客為「觀光客」（tourists），因為觀光客一般給人「待宰肥羊」的印象，可能被欺騙、詐錢。紐西蘭人叫旅客為「客人」（visitors），意思是要對待他們如接待遠來的好友般誠摯。
　這樣的人民與概念，讓紐西蘭成為一個對外來人相當友善的旅遊環境。七年前，當年三十歲的荷蘭婦女瑞兒，第一次踏上紐西蘭土地，是為了拜訪在紐西蘭短暫居住的朋友，從此她愛上了紐西蘭這份熱誠，也再沒有回去過荷蘭。
　來自地小人稠的荷蘭，瑞兒說荷蘭很擁擠，人與人之間彼此很競爭。但在紐西蘭，大家對她都很和善，從來沒有人會笑她那一口怪怪的英文腔，也從來沒有人會因為她是老外而想佔她便宜。半年後她寫信給父母，上面說：「我發現紐西蘭沒有一寸土地是不美的。」
　把觀光客當成客人般接待的紐西蘭人，也發展出獨特的接待旅客方式。
　據住在皇后鎮的希拉蕊表示，多年以來皇后鎮一直有一個組織，是由很多家庭組成的。
　這些家庭每個禮拜固定安排一到二天，接住在當地旅館的旅客到家中吃晚餐（付費的），讓觀光客可以有機會深入當地家庭，也讓當地人有機會接觸外面世界來的人。
　過去希拉蕊的孩子還小時，「大家都很好奇，想知道紐西蘭小孩在學校學些什麼，」希拉蕊回憶。現在，紐西蘭各地的民宿、農宿愈來愈多，背後的精神也正是把旅客當客人。
　這十年來，在紐西蘭風景最頂級的湖邊、山邊，陸續出現了頂級度假莊園（Super Lodge），背後也是同樣的概念。
　這些莊園有的只有二個房間，大多不超過五個、七個。每一個房間一定有最好的面湖或面山視野，裡面的裝潢設備絕對不輸五星級飯店。跟民宿不一樣的是，莊園都是聘請在飯店業有專業經驗的經理、廚師、服務生，提供最個人化的服務。不但講究吃與住的品質，還要陪客人聊天，解答客人問題，主動跟客人提供各種建議，價位因此也不便宜，一天約一千五百元紐幣（二萬六千元台幣）左右。
　三年前從丹麥被聘請而來、原本在大旅館擔任專業經理人、只有七個房間的瑪塔卡麗（Matakauri）莊園總經理湯姆士表示，頂級度假莊園的概念，幾乎可說是紐西蘭最先開始的，十九年前就有了，又在過去幾年來愈來愈多。「這是非常紐西蘭式的服務，」親自為客人倒酒、端菜的湯姆士說。
　紐西蘭對待外來客的親切，是它的特色，也將成為未來不斷吸引觀光客回流的一大因素。