小農打遍全世界

　清晨時分，偌大的卡拉埤甌（Karapiro）湖面上，年輕的選手們用力划著槳，一艘艘長型西式划船，在遠山晨曦的伴隨下，來來回回。
青山、綠水與船兒，這是保羅與克莉絲汀這對農家夫婦，每天早起、吃早餐時都可欣賞到的美景。
　小時候在農場長大的保羅與克莉絲汀，婚後原本在都市經營小型工程公司，七年前他們決定再回到兒時的生活經驗：當農夫，以養肉牛為主。
　他們用生平積蓄，花了一百萬紐幣（約一千六百萬台幣），依法國城堡式農莊設計了一棟每個房間都面湖的新屋，除了自住，也經營農宿，接待外國訪客。

紐西蘭農民不是弱勢

　室內裝潢全都是多年蒐集來的古董家具或藝術品，地下室的酒窖裡，擺滿了各種年份與品牌的紅白葡萄酒。房子裡也設計了一間大辦公室，裡面擺滿了書籍、可上網的電腦等。每個星期他們會安排一天到城市看電影、上館子。每隔一、兩年，他們也會出國旅遊。
　三年前女主人克莉絲汀因為喜歡薰衣草，在農場闢一小片土地種起了薰衣草。誰知愈種愈多，超過了單純欣賞的需求，所以決定要製成精油銷售。
　儘管只種了一萬二千株，精油年產量只有幾千瓶，但是一想到要銷售，克麗絲汀馬上想到的是國外市場，「紐西蘭實在太小了，一定要外銷，」五十幾歲，從來沒有自己做過外銷的克莉絲汀正積極尋求紐西蘭貿易局幫忙，希望參加在澳洲或其他亞洲國家的商品展。
　在紐西蘭各地看到的農家，大多數都像保羅與克莉絲汀夫婦般，有很好的生活品質、生活品味、具國際視野，並可以運用現代科技，大大顛覆了台灣人對農民是社會弱勢的刻板印象。
　還在半世紀以前，農業在台灣曾經扮演重要的角色，一九五○年時，一半的外匯收入都靠製糖業。但隨著工商業的快速發展，台灣的農業逐年沒落，去年產值已不到GDP的二％。近年以來隨著台灣加入世界貿易組織（WTO），開放大批農產品進口，台灣農業更像是從黃昏走進了黑夜。
　當台灣人民愈來愈相信農業是最沒有競爭力、注定要被淘汰的產業時，遠在世界最盡頭的紐西蘭，卻提供了一個不一樣的發展模式。
一千二百年前，南太平洋島嶼上的毛利人開始駕著獨木舟，展開了長達一千年的移民紐西蘭史；一八四○年又正式成為英國殖民地的紐西蘭，一直到今天都還是「以農立國」。
　過去二十多年來，紐西蘭的總體經濟成長率年平均約二％，但是農牧業卻年平均成長約三．五％，可見農牧業對紐西蘭經濟的重要性。
今天，農牧產品佔紐西蘭超過五成外匯收入，若加上再生林業外銷，農牧林業共創造紐西蘭一八％GDP，僱用約一八％勞力。
　在農牧產品的國際貿易市場上，紐西蘭也佔有重要的一席之地。例如，紐西蘭的各類奶製品（奶粉、奶油、乳酪等），佔國際奶製品貿易市場的三一％。
　每四顆在國際市場上交易的奇異果，就有一顆來自紐西蘭。
　每五公斤羊肉交易，也有三公斤來自紐西蘭。
　紐西蘭農業製品，不少擁有知名的國際品牌，如奇異果叫Zespri、奶製品中有安佳、安怡、豐力富奶粉等。
　為什麼在台灣被淘汰的農業，在紐西蘭未被淘汰？紐西蘭農業國際化與現代化的祕訣在哪裡？
　紐西蘭農林部次長斐格森（Larry Fergusson）接受《天下雜誌》訪問時表示：「其他國家把農業當成耕作（farming），但在紐西蘭，我們把農業當成生意，」「在其他國家農民是農民，但在紐西蘭，農民也是生意人。」

沒有大資本，也可以行銷國際

　四十七歲的斐格森，跟許多紐西蘭人一樣，從小在父親的農場長大，今天他的家族中仍有不少專業農夫。斐格森表示，在紐西蘭發展農業概念中，是從生產、管理、製造加工、相關製造機械設備的研發、行銷等，「從農場到餐盤，整個流程都是生意。」
　就經濟發展而言，紐西蘭一直是一個缺乏大型私人創業家的國家，沒有出現如王永慶、張榮發、張忠謀或郭台銘等人物。
　但是沒有私人創業家、沒有大資本做後盾，一樣可以做國際行銷。人民，特別是農民，一樣享受很好的生活品質。
　從奶製品、奇異果、再到牛羊肉，紐西蘭的農業發展，走的都是一個個小農聯手、合組製造及行銷公司，進攻世界市場的模式。
　目前紐西蘭最大的企業、也是世界上最大的奶製品外銷公司︱︱Fonterra（紐西蘭國家乳酪局合資機構），就是一萬四千多個酪農共同組成的合作公司。
　奇異果Zespri則是二千五百多位奇異果農組成的公司。
　頂級的紐西蘭美麗諾（Merino）羊毛，也是近八百個牧養美麗諾羊的農家所合組的。
　研究紐西蘭的農民合作史，最典型的代表就是紐西蘭最大創匯產業、佔二三％外銷產值的奶製品。翻開紐西蘭奶製品業的發展史，基本上就像翻開一部農民的合作、合併史。
　遠在十九世紀末，當愈來愈多英國移民在紐西蘭伐木圈地、養起牛羊後（也是大批清朝漢人移民台灣時），紐西蘭的奶製品除了供應少量的內需市場外，就是製成奶油與乳酪回銷母國英國。
　但是，製造加工的成本卻不是一個個小農可以應付的。因此紐西蘭在十九世紀開始出現的小型奶製品加工廠，很多就是由農民組成，集資買設備開始的。
　對於乳酪業發展極有研究的Fonterra研究員強森分析，在一九三○年代，整個紐西蘭奶製品加工、外銷公司有四、五百家，到了三十年前剩六十家，十年前時還有十六家，之後剩下三家。直到一年前，這三家再合併成為一家，並取名Fonterra，意指流動的大地，生生不息。
　合併後的Fonterra囊括了整個紐西蘭九七％的奶製品生產量，一萬四千多個股東農民一共養了三百五十萬頭牛，合組成全世界最大的奶製品外銷公司。由農民代表組成的董事會，聘請專業製造、行銷人員，管理海內外二十七個工廠，還有全球七千多位員工。
　強森分析為什麼會一直合併，是因為國際市場的競爭愈來愈激烈，迫使農民必須先在國內合作，才能在國外競爭。
　除了內部合併、整合資源外，紐西蘭農產品的國際化，就像所有其他的商品一樣，都需要不斷的創新與研發。
　奇異果在紐西蘭的發展過程，除了也是不斷合併，一年前已全國整合為單一出口商，它的創新、研發，也是紐西蘭農業成功的例子之一。
　外表毛茸茸的綠色奇異果，六顆包裝在紐西蘭市場裡有時售價只要一元紐幣（約十六元台幣）就買得到。但飄洋過海到了海外後，就成為明星水果。在台灣，一顆就賣到台幣十元，若是黃金奇異果則更值錢，要二十元。
　奇異果原非紐西蘭特有水果，它原本是中國大陸的水果彌猴桃。一九○四年彌猴桃種子被引進到紐西蘭後，直到一九五二年才第一次從紐西蘭以「中國彌猴桃」（Chinese Gooseberry）的名稱外銷英國。到了一九五九年，出口商覺得名稱不夠吸引力，才改名為「kiwi fruit」（奇異果），讓遠在歐洲的消費者以為這是來自紐西蘭的特種水果。因為紐西蘭最著名的鳥叫kiwi，紐西蘭人也自稱kiwi。
　但一直要到一九八五年過後，紐西蘭奇異果的產量才快速增加。
　而紐西蘭人經營奇異果，對於這項水果的改良與研究可說不遺餘力，每年投入超過六百萬紐幣（近一億台幣）的研發經費。研究花在如何減少果園裡農藥的使用、盡量使用害蟲的天敵抑制病蟲害；開發新品種、改良口味、改進配銷制度；甚至也花在研究水果的營養成份、以及它與人體健康的關係等。
　Zespri董事之一艾立斯特表示，為什麼農業是紐西蘭的競爭優勢？因為紐西蘭的知識力，一直不斷投資在農業上。也曾經在其他食品產業工作過，艾立斯特細數小小三百多萬人口的紐西蘭，光是他所了解的各種專職研究機構，包括奶製品、林業、水果、肉類等，研究人員就超過二千多人。
　而這些研究，到了國際市場上，都成為最佳的行銷後盾，與塑造品牌形象的最佳資源。例如研究就發現，奇異果是二十七樣人類最喜愛的水果中，營養成份最高的。而奇異果是否可以抗癌的研究，目前也正在進行中。
　一九九八年上市的新品種黃金奇異果，因為產量還較少，「營養成份等於兩個柳丁，一點二個綠色奇異果，」Zespri行銷人員華倫如數家珍地說，它的售價目前比綠色奇異果貴七、八成，大大提升了產品的附加價值。
　儘管較貴，卻因為口味不同、營養較佳而受市場歡迎。以台灣為例，第一年進口九萬箱，第二年五十萬箱，第三年七十五萬箱。已開始要進攻大陸市場。
　原來黃金奇異果的原始種子是在一九八七年從大陸引進，經過五年研究改良後，才開始試種，再過五年才正式外銷。
　直到現在，因為大陸彌猴桃有各種不同品種，所以紐西蘭仍持續到大陸蒐集品種，帶回紐西蘭改良研究。
　「五年後我們還會推出紅色奇異果，未來會各種顏色奇異果都有，」Zespri辦公室座落在有著長長海灘的紐西蘭夏天旅遊聖地塔朗哥（Tauranga），董事之一艾立斯特半開玩笑、半正經地說。
　如何能將灰姑娘似的農產品變成亮眼的創匯明星？紐西蘭如何點石成金？
　原因之一是，紐西蘭的農業研究，也用在改良配銷系統與品質確保上，注重行銷與品牌。
　例如，每一顆奇異果裝箱外銷後，到了買賣市場若出了問題，都可以循它的裝箱號碼，追溯到底是哪一個果園裡的第幾棵果樹出問題，再回去改良出問題的果樹。
　除了合作與投入研發，完全依賴海外市場的紐西蘭農牧產品，更需要在國際市場上打品牌形象，才能在競爭激烈的國際舞台上競爭。
　才剛開始沒幾年的紐西蘭美麗諾羊毛，就是一個行銷的例子。
　美麗諾羊，是一種羊的品種。美麗諾毛，就是指這種羊生產的毛。這種羊毛的產量，在紐西蘭約只年產一萬噸，只佔紐西蘭各種羊毛產量的五％。
　「你摸摸看，我們的羊毛又軟又白又亮，拉看看，結構長、有彈性……，」在紐西蘭南島基督城外約四十分鐘車程的一個牧羊夫婦保羅與安正在剪羊毛，剪完毛的羊兒聚在一起，張張露著無辜的表情望著人類。

六五％的牧場主人有大學學歷

　保羅與安夫婦的農場，從祖先傳下來，到他們這一代已經一百四十年了。十五年前他們決定改養美麗諾羊，因為品質較好。然而多年以來，紐西蘭美麗諾羊毛因為產量極少，只有澳洲美麗諾羊毛產量的三十分之一，因此一直混在澳洲美麗諾羊毛中，一起出售到其他市場，沒有特別的形象與較高的價位，更談不上品牌。
　但是堅信自己的羊毛品質因為紐西蘭的氣候、土壤，應該是比澳洲要好，所以六年前近八百位美麗諾牧羊農家，合組「紐西蘭美麗諾羊毛公司」（New Zealand Merino Company），以紐西蘭為品牌名字，企圖在國際的高級羊毛市場上打下自己的天空。「我們希望成為有品牌的製衣原料品牌，就像電腦原件中的Intel，或製酒原料中的香檳，」紐西蘭美麗諾羊毛公司總經理約翰坐在基督城辦公室內擘劃他的遠景。
　要達到這個目標，必須讓頂級的世界服裝設計師、服裝品牌願意使用他的羊毛。這幾年來他常常出國拜訪潛在客戶，並已經跟五十家服裝公司取得合作關係，其中包括在歐洲知名的John Smedley、Lara Raima、Marzotto等。
　去年，美麗諾羊毛公司聘請世界知名的顧問公司麥肯錫幫他們做企業診斷。其中指出，經過品牌塑造後的紐西蘭美麗諾羊毛，價值比過去增加約二五％。
　紐西蘭農林部次長斐格森表示，紐西蘭農業可以合作、創新、在世界打品牌，背後一個重要原因是紐西蘭農民的素質其實都不低。例如以肉品為例，根據紐西蘭肉品局調查，六五％以上的牧場經營者都具有農牧大學學歷。
　一定的教育水準使得農民可以吸收新知識，用在農業的創新研發上，也使紐西蘭農民一直朝增加農產品的附加價值走，盡量突出他們的產品是有價的品牌。
　「我們一直走研發創新，提升品質，也一直在找可以出高價的市場買主，針對他們去行銷，」斐格森表示，唯有這樣，才能維持紐西蘭現有的生活品質。
　例如，紐西蘭奇異果的海外市場中，台灣人與日本人對水果長相、口味最挑剔、但也是最願意出高價購買的消費者，因此進口到這兩個地方的奇異果，都是最高頂級的。反而外銷到歐洲的，都是第二級的產品。
　看到紐西蘭發展農業像發展高科技過程一樣的經驗，台灣農業有沒有可能效法紐西蘭？例如，水果有沒有機會？根據紐西蘭農業部門資料，台灣是全世界平均每人每年消費水果最多的國家，平均每人每年吃掉一四二公斤的新鮮水果。這代表台灣有一個很好的內需市場支撐水果的發展。
　派來台灣已經有一段時間的紐西蘭台北商工辦事處代表范千里（Finny Charles）說，台灣農業很可惜，例如水果幾乎是世界最好的品質，「這是我住在這裡才知道，若我不曾住在這裡，根本不知道台灣有這麼好的水果，」范千里非常喜歡的台灣水果是楊桃、芒果與荔枝。
　「這些紐西蘭都沒有，外銷到紐西蘭大家都會愛啊，」范千里說。但是他認為，台灣水果要成功外銷，還必須克服農藥殘留問題、外銷時裝箱品質控管及追蹤的技術、打農業品牌的行銷經驗等。
　紐西蘭的經驗證明了農業也可以有競爭力，不一定跟台灣一樣，一定會從黃昏走向黑夜。