讓品牌愈老愈「青」

一九八○及九○年代，全美最紅的品牌是可口可樂、麥當勞，以及寶鹼等。這些知名公司，不僅把美國貨推進世界各角落，同時也是企業創新的模範生，更是投資人的最愛。 然而進入九○年代末期，這些老品牌開始走下坡。根據美國《商業週刊》報導，老品牌在經營策略及研發上面，都犯了自以為是，不貼近顧客的重大錯誤。 以經營策略而言，老品牌以為產品愈多，就愈能擴大市場佔有率，沒想到產品太多，反而稀釋了品牌價值，讓消費者對品牌失焦。 像Frito-Lay餅乾，在七○年代初期，只有十種餅乾，現在已經「膨脹」到七十八種，消費者光看，就已經眼花撩亂，哪還記得什麼口味是什麼感覺。 另外，老品牌雖然不斷推出新產品，但對消費者來說，這些都不算創新產品。像幫寶適（Pampers）至今每個新產品，沒有一個能像元老產品那樣原創而深獲消費者的愛戴。 老品牌不重視顧客感受，也推不出革命性的產品，反觀新崛起的高科技公司，不僅處處為顧客著想，而且每隔一段時間，就有創新產品問世（像英特爾的奔騰系列、微軟的視窗系列），迅速建立起品牌忠誠度。 英國國際品牌（Interbrand）顧問公司最近一份世界品牌調查就證實了上述看法。在這份調查中，雖然可口可樂仍居第一名，但接下來的四名，分別是微軟、IBM、英特爾，以及諾基亞。 當高科技公司的品牌愈來愈有魅力，老品牌公司痛定思痛，決定捨棄傳統紐約市麥迪遜大道那些廣告公司的行銷手法，改向矽谷看齊。新的做法包括：注意不同消費者的不同需求，以及仔細分析顧客購物留下的消費線索。 像可口可樂，最近就放棄過去「中央一條鞭」做法，大力推展「思考地方化，行動地方化。」具體做法之一是，允許世界各地分公司，自主生產符合當地口味的飲料，即便這些飲料不含碳酸成分也無妨。到目前為止，在土耳其已有梨味清涼飲料，德國則有草莓味汽水。 可口可樂執行長戴夫特（Douglas Daft）就承認「過去我們都在彰顯各地的一致性，以致忽略地區的差異性。」 雖然上述努力還在進行中，但是投資人對可口可樂已重拾信心，股價從三月份的四十三美元（這是連續五十二週的最低價），上揚到目前的六十一元。 另外一家老牌食品公司卡夫特（Kraft），也有類似做法。過去這家公司的行銷人員，大部份時間是在辦公室「構思」消費者的喜好。現在公司要求行銷人員，必須親臨消費者的活動世界，了解不同族群（像亞裔及西語裔）的個別需求是什麼。 除了從實體世界知道顧客特質，網路的虛擬世界，也能助一臂之力。 一位行銷老手就指出，過去只能從消費者寄來郵件的郵遞區號，推敲大概是哪個區的消費者，可能喜歡哪一類的產品。現在憑著經銷商和消費者，透過網路及郵購所留下的互動資料，公司就可以「直搗黃龍」，掌握每個消費者的特殊品味，也更有效預測消費者對新產品的反應。 想要品牌在消費者心中歷久不衰，企業除了要創新、善用新通路，還必須知道不同地域及不同族群的特殊需要，這樣才能真正做到「以客為尊」。（林偉仁）