台灣的「康師父」　大陸的包裝

在大陸，沒有人不知道「康師父」這個品牌。 「康師父」是頂新集團方便麵（速食麵）的品牌名，也是頂新集團的代名詞。根據《廣告雜誌》指出，康師父方便麵在大陸的市場佔有率將近一半。 走進上海、北京機場，也常可看見一箱箱的「康師父」方便麵，那是大陸人民到國外時，帶給留學生的禮品。「康師父的成功是個奇蹟，」奧美廣告大中華區董事長宋秩銘認為。 然而，在「康師父」方便麵一舉成功之前，頂新集團曾歷經一段慘澹的歲月。因為在北京推出的食用油、蛋捲兩項產品，都未獲得大陸消費者的認同。頂新集團負責人魏應行百思不解，為何價格不貴，而且是高品質的油和蛋捲，市場反應竟然不如預期？ 癥結在於廣告並沒有打動消費者的心。一位資深廣告人指出，當時頂新集團油品廣告訴求的重點是「炒菜不會起油煙」。即使這個訴求曾在台灣成功，並引起消費大眾的共鳴，但是在大陸，大多數的消費者卻對「油煙有無」這件事情不感興趣，因為他們還無法認知到「吸入油煙會導致肺癌」的觀念，因而廣告宣告失敗。 康師父的競爭對手之一，也是全大陸市場知名品牌的「統一麵」，在大陸推出方便麵廣告時，在廣告訴求上也發生了問題。 我不懂你的廣告 在台灣極為成功的一支統一麵廣告，內容取材於電影「倩女幽魂」。片中原本膾炙人口的「道道道、非常道」的電影對白，就成了「麵麵麵、非常麵」的廣告語。當時創新的廣告表達方式，引起了台灣消費者購買商品的好奇心。 當這支受歡迎的廣告片，原封不動搬到大陸去播放時，並沒有引起消費者的回響。智得溝通廣告公司董事長沈呂百觀察，大多數的大陸人民，並沒有看過「倩女幽魂」這部電影，所以對廣告表現的幽默完全看不懂。而這支廣告片在結尾時，為了營造令人驚訝的效果，一個廣告演員會突然往鏡頭前跳，讓臉幾乎填滿了電視螢幕。沈呂百說，在大陸因為從來沒有用過這樣的表現手法，許多的小孩子反而被廣告嚇到。 宋秩銘在《奧美的觀點》一書中，也清楚地指出廣告需要真正了解消費者，而不是以過去的行銷經驗做判斷，如此行銷策略才得以奏效。 但在大陸商業環境裡，廣告行銷策略卻很難做。雖然大陸市場的胃納量很大，好像所有的商品，都有生存的空間，但廣告訴求和商品定位若不相符，還是無法抓住消費者。 大陸市場發展階段，還處於萌芽期。因此，在台灣分屬不同年代的產品，也可以同時出現在中國大陸市場上。沈呂百以洗髮精為例，無論是以清潔功能的、有香料的，還是添加營養素為訴求的洗髮精商品，在大陸市場都有消費者買。 分眾市場 「大陸市場有分眾市場的條件，」沈呂百觀察大陸在食衣住行上，商品種類層次豐富。例如在上海，要買一件外套，很可能隨便就會買到世界級知名服裝設計師三宅一生的設計產品。同時，在大陸的中產階級裡，佐丹奴和HANG TEN兩個品牌，普遍也受到歡迎，而且被視為是高檔貨。 在大陸，產品本身的品質是不是最好，似乎不是最重要的事，因為大陸消費者可以接受層次不同的商品。然而，廣告表現訴求必須與商品在市場的定位相符，否則很容易就會失敗。 商品的定位，往往與價格有密切的關係。在大陸，一杯一元四角人民幣的罐裝飲料，換算台幣還不到六元，許多來自台灣的廣告人認為很便宜，於是將產品定位在普羅大眾的民生必需品。 但是沈呂百指出，大陸定價一罐一元四角的飲料，在大陸人的消費水準，價值約當台幣二十八元。如此高的定價，並不是每一個人都買得起，所以廣告策略就要轉變，訴求的對象也要有不同。 由於康師父方便麵的定價，比一般本土企業生產的方便麵多出五角，也就是消費水準多出約台幣十元。沈呂百心想，要怎麼做才能讓大陸消費者願意多花錢，買「康師父」方便麵？ 智得溝通廣告公司董事長沈呂百觀察，在九○年的大陸，消費者對台灣的一切感到好奇，台灣的產品在大陸就像是高級的進口舶來品一樣。抓住這一點，沈呂百在廣告上的做法，就是先強調頂新集團是從台灣來的食品廠，並非水準低落的本土企業。 接著，當「康師父」推出台灣　仔麵口味時，沈呂百就率先打出「台灣牌」，把康師父塑造成外來風味、高品質的形象。 由於推出的方便麵系列口味特別、定價合理，再加上廣告成功的宣傳，使得「康師父」縱身一躍，登上全中國大陸知名的品牌。 沈呂百指出，在產品變動激烈的中國大陸市場，企業要有利潤其實很容易，例如有些食品，只要用價格競爭，便宜就有人買。但是，要成為像「康師父」這樣的全國性大品牌，製造商必須將眼光放在品牌長期規劃上，真正了解消費者的需求，願意長期投入經營。畢竟，品牌價值的投資報酬率，在十四億人口的中國大陸市場，將超過預期。