美國如何對抗媒體巨獸

千禧年的頭一個月，美國線上(AOL)與時代華納(Time Warner)宣布史上最大的媒體合併案，正式開啟人類媒體經驗的新紀元。這項合併案顯示，電視(cable)、電腦(computer)、電信(tele-communication)三塊領域的藩籬即將撤除（也就是所謂的「三C整合」）；為了迎接這個新時代來臨，全球級的媒體王國，進入短兵相接、慘烈廝殺的階段。
看看「美國線上-時代華納」這隻新巨獸橫跨多少領域：有線電視的系統與頻道、有線電視上網、入門網站、電影、音樂、書籍、雜誌及各種網路購物。
美國線上-時代華納的野心是，包攬你所有的資訊、娛樂和購物需求。當你付費獲得服務時，其他公司付費給美國線上時代華納，取得與你接觸的權利。
根據《經濟學人》的報導，八○％美國線上訂戶從未探索它控制之外的網路世界。在未來三C整合、虛擬與真實交融的世界裡，或許一個人從生到死所需的資訊，以及對世界的感知和看法，都完全由一家公司提供。
這是消費者的福音，還是歐威爾筆下「一九八四」世界的重現？
事實上，美國線上與時代華納的購併並非個案，根據《國家》(Nation)雜誌的報導，美國歷史上十件最大的媒體合併案中，九件發生在九○年代。「媒體購併案件愈來愈多，規模也愈來愈大，」新力集團總裁史林傑(H. Stringer)肯定地說。
寬頻技術引發的媒體地殼大變動，是一波接一波購併風潮的主要原因。在前寬頻時代，媒體集團的優勢在於掌控稀有資源（通路或內容），前提是各媒體領域之間互不相通。然而，當寬頻技術真正普及之後，通路障礙消失了，頻道選擇幾乎無限，「沒有人處在離線狀態，」《華爾街日報》如此宣稱，無論再大的公司，都有朝不保夕之感。而購併與聯盟，是降低風險的不二法門。

三C整合大市場

伊利諾大學媒體研究教授麥金尼觀察，依照目前的勢力分布，沒有任何一家電腦、電信或內容公司，有能力提供完整、無所不包的網路服務。但這個市場確實存在：根據《電子媒體》(Electronic Media)一九九八年做的民調，八三％的美國民眾，願意由一家公司提供包括有線電視、電話、上網在內的包裹式服務。
這場寬頻戰爭早已開打。一九九八年，電信鉅子AT&T購併全美最大有線電視網TCI，成功從通信領域跨足有線電視。透過TCI旗下的Liberty Media和AT&T持多數股權的Excite@Home，也囊括了內容製作與有線電視上網的業務。
全美第二大有線電視網時代華納，以及旗下負責有線電視上網的Road Runner，立刻深受威脅。對美國線上而言，壓力同樣不小。在寬頻技術下，無論透過電話線或有線電視纜線上網，都可能取代美國線上的入門網站地位。
如今，美國線上-時代華納的合併，足以與AT&T—TCI的合併相抗衡。而微軟也不甘示弱，它幾乎跟所有的競爭對手都有聯盟。譬如說，微軟與TCI在有線電視領域形成策略聯盟，它自己也成立WebTV，利用電話線將電視與網路連結起來。微軟也擁有Excite@Home和Road Runner的股權，它還跟GTE、大西洋貝爾等區域電話公司策略聯盟，開發高速上網的服務。
媒體集中化的趨勢，並不局限於三C產業。在傳統媒體，購併和策略聯盟的現象早已行之多年；寬頻網路的發展，只是促使這股趨勢達到頂峰。美國《商業週刊》就曾預測，全球媒體產業將為六大寡頭集團所壟斷，其中包括：時代華納、迪士尼、維康(Viacom) 集團、新聞集團(News Corporation)、新力(Sony)以及Seagram。
這些集團之間的合作，也大過於競爭。根據《紐約時報》的報導，六大寡頭加上微軟的蓋茲與英特爾的葛洛夫，每年都在愛達荷州舉行祕密會議，共同商定媒體產業的未來。集團董事會成員之間的關係，以及彼此的交叉持股，更是重重疊疊、錯綜複雜。
看來頻道大幅增加，新媒體如百花齊放，似乎是消費者的選擇權擴大了。然而，媒體的經營權卻愈來愈集中在少數人手中。

頻道愈多，選擇愈少

傳統的傳播理論說，競爭才能維繫節目的多元和水準。假如A媒體的新聞犯錯，B媒體與C媒體必定群起而攻之。但是，倘若三家媒體屬於同一個老闆或彼此有策略聯盟呢？
最近，《紐約時報》與美國廣播公司（ABC）策略聯盟、《華盛頓郵報》與國家廣播公司 ( NBC )策略聯盟時，都曾引起相同的質疑。美國廣播公司與國家廣播公司後台的大老闆，分別是迪士尼與奇異。《紐約時報》還曾刊出大幅廣告，說明在新聞處理上，不會偏袒幕後大老闆。
然而，集團化的確使新聞報導產生微妙改變。最明顯的是，收視率成為處理新聞的首要考慮。美國媒體界在過去數十年來，一直將新聞報導視為公共服務的一部份，往往是最虧損的部門，卻也是媒體的聲譽所在。
如今，新聞報導卻成為最賺錢的部門之一。國家廣播公司使用高科技的統計方法，分析每條新聞的廣告價值，決定編排走向。該台資深的戰地記者肯特在《國家》雜誌感嘆地寫到：「有良知的線上記者，對新聞編輯的影響力愈來愈小了。」肯特也仔細紀錄奇異如何長期阻撓國家廣播公司記者報導它內部的營運問題。
同樣的，被迪士尼購併的美國廣播公司，也曾拒絕自己的重量級調查記者，揭發迪士尼樂園的安全和勞工問題。
除了新聞檢查之外，集團也利用不同事業體之間的「相互造勢」和「相互促銷」，以發揮最大的綜效(synergy)。譬如《紐約時報》就曾報導，美國廣播公司不斷在各種節目中提到迪士尼的電影，以達到宣傳效果。

肥了媒體，瘦了民主

伊利諾大學教授麥金尼在新著《肥了媒體，瘦了民主》(Rich Media, Poor Democracy)一書中分析，大集團精於「綜效」，造成文化產品「過度商業化」(hypercommercialism)，扼殺創新，流於媚俗，而且一再重複、抄襲過去的「賺錢方程式」。
譬如迪士尼的電影《獅子王》一炮而紅之後，其周邊產品如雨後春筍般冒出，包括百老匯戲劇、電視影集、玩偶、衣服、飾品等，獲利是電影票房獲利的四倍之多。「這些公司不再生產電影或音樂，它們製造品牌，」《經濟學人》如此分析。
書籍與雜誌市場也是如此。走高品質路線的西蒙夏斯特出版社(Simon and Schuster)被維康(Viacom)集團購併後，被要求出《癟四與大頭蛋》(Beavis and Butt-Head)系列漫畫書，以發揮集團綜效。另一家歷史悠久的名出版社哈潑柯林斯(HaperCollins)，被媒體大亨梅鐸的新聞集團購併後，一位資深編輯在《紐約時報》憤憤不平地寫到：「出版業已經變成一個龐大、庸俗、卑劣與貪婪的事業。」
在媒體集團化、庸俗化的大潮流之下，網際網路曾被視為唯一的救星。畢竟，每個人只要花極小的成本，就能成立網站，在網際網路上發聲，對抗大媒體。
但情勢發展剛好相反，如今，寬頻網路反而成為媒體加速購併的觸媒。
「頻道驟然增多，消費者的選擇不見得相應增加，」賓州大學媒體研究教授都羅在《美國展望》(American Prospect)中如此分析，「反而是廣告商的權力擴張了，他們更能決定節目的走向。」
網路讓廣告商的權力更大。在寬頻網路時代，個人過去的消費紀錄、喜好及社會地位等，完全逃不過廣告商的法眼。廣告商可以據此設計完全不同的節目和廣告，鎖定不同的消費群。
「我們對於世界的認知，將愈來愈取決於廣告商如何看我們，」都羅悲觀地認為，「真正的代價是，社會將失去共同的關懷，人們將愈來愈難跨越鴻溝。」
外界經常將「大媒體壟斷」視為一股自然發生、無法抗拒的商業大潮，事實上，這是一個充滿政治力干預的過程。許多觀察美國傳播政治的學者異口同聲地指出，大媒體運用無與倫比的政治影響力，主導美國一九九六年通信法(Telecommunications Act)的修正，由於新法解除了三C產業跨業經營的所有限制，才啟動了媒體購併規模一件比一件大的局面。

寬頻城市，金權打造

新通信法解除產業所有權管制的理由，是要促進產業競爭。然而，許多企業觀察家都心知肚明，這只不過是冠冕堂皇的說辭罷了，如《華爾街日報》的評論：「合併的動機，其實遠超過競爭。」
《華爾街日報》還形容「美國廣播協會」擁有「國會山莊最強而有力的遊說團」。譬如說，眾議院通信法案審查小組的召集人陶辛，其女兒就被網羅加入「美國廣播協會」的遊說團隊。媒體大亨梅鐸的私人遊說團，半年經費高達八十萬美元。
在綿密的金權網絡下，新電信法還免費贈送電視業者六百萬赫的頻寬，價值在四百億美元到一千億美元之間。《紐約時報》專欄作家沙斐爾猛烈抨擊，斥之為「企業竊賊」，其行徑連大盜都要臉紅。
大媒體得了這麼多好處，相對要付出什麼公共責任？
美國政府特別成立一個「高爾委員會」(Gore Commission)來處理這件事。結果關於教育、公共節目的製播，以及廣告時數限制等問題，高爾委員會最終只做出毫無約束力的「建議」而已。
《洛杉磯時報》在社論中痛心地稱該委員會的報告是「國恥」；美國前「聯邦通信委員會」主席米諾，在《電子媒體》寫下一段歷史見證：「我們本來可以讓媒體更加民主，結果卻錯失了美國史上一次偉大機會。我們的子孫將會對我們的所做所為感到遺憾。」
台灣的媒體環境，其實也走上與美國相同的道路。看看美國眾多有識之士的反對、呼籲和抵制，我們也應該在產業競爭的思考之外，想想自己需要什麼樣的媒體文化？以及大媒體潮是否應逍遙於民主監督的機制之外？