新中介上場消費者當家 — e商機：現象分析

「顧客至上」、「消費者第一」，人民當家做主，不再任憑政府、資本家宰制的時代終於來臨了。這不是藉由選舉，也不是藉由驚天動地的革命，而是隨著網路的發展，終於水到渠成。
　在網路經濟中，出現了一些新型態的中介網站，他們透過網路，集結消費者形成一股不容忽視的力量，向企業爭取更低的價格、更好的服務。他們取得消費者的信任，提供個人的資訊，讓廠商可以明確地了解客戶的需要，避免錯誤的生產及行銷、廣告成本的浪費。他們將顛覆長期以來的交易模式，改變企業與消費者的主客地位，他們是網路時代的新中介（infomediary）。

新中介、新規則、新賽局

　不同於傳統中間商的遊戲規則，這群新中介玩的是一場全新的賽局。
　他們的競爭優勢不再是通路店頭的多寡或是物流體系的規模，而是善用資訊科技工具，為消費者（企業）尋找最適合的商品（原料）訊息；他們的利潤不再來自於進貨與銷貨的價差，而是協助買賣雙方順利完成交易的服務價值。
　網路「連結」的特性，是促成這群新中介出現的主要原因。
　透過連結，資訊的量開始呈等比級數增加，但是，當它大到某個程度之後，卻可能是個負擔。「現在全球有超過六億個網站，過去我們靠像yahoo這樣的搜尋引擎，來幫我們分類檢索，到現在甚至還出現了『專門檢索搜尋引擎的搜尋引擎』，」資迅人公司執行副總裁薛曉嵐點出了資訊超載的後果。同樣地，網路上的交易也是如此，當所有企業都上網之後，消費者更需要透過中介者，來替他們找尋、過濾所有的商品訊息。
　知名的未來學者薩佛（Paul Saffo）即指出，「網路不會讓中間商消失，相反地，它會創造出更多的利基市場，引入更多的中間商。」他認為，過去人們從單一價值鏈的角度去思考，認為網路會縮短買方與賣方之間的距離，免除中間層層的轉介，但在現實世界中，一個人不可能只和一條價值鏈有關，而且在每條價值鏈中的位置也不一樣，因此構成了一個複雜的價值網（value web），唯有透過各種中間人的服務，我們才能更有效率地進行交易。
　「資訊中介的價值就是在降低資訊收集及產品交易的成本，」台大工管系教授游張松分析新中介在網路經濟的角色，「讓消費者自行在茫茫網海中搜尋產品，是件很沒有效率的事，而中介者正可以改善這種情形。」他們運用科技工具，在網路上創造一個虛擬的市集（marketplace），提供買賣雙方一個登錄及搜尋訊息的機制，並且以各種彈性的議價方式（定價、競標或聯合採購），來撮合雙方的交易。

買賣雙方的交易代理

　例如「線上自由市場」（FreeMarket Online），是一家從事工具機買賣的小公司，它收集有意購買者所需的機具種類、規格後，從簽約的製造商中尋找合適產品，然後召開線上的拍賣會，藉由買方的競標來完成雙方的交易，並賺取佣金。這樣的做法，讓買賣雙方皆大歡喜，不僅免除買方採購人員四處訪價的成本，同時也讓賣方節省不少廣告開支，使得平均售價能夠下降一○到二五％。
　即使是一般的消費者，也能藉著這些新中介的服務受惠。一項針對美國境內的線上消費研究指出，即使扣除服務費用，透過中介者進行購物，每一個家庭每年平均還能省下一一○○美元，相當於全年消費支出的一五％。
　而除了為買賣雙方降低資訊搜尋成本之外，資訊中介者還必須在虛擬市集中，建構一個包含金流、物流及資訊流的完善環境，讓後續的交易能夠順利進行。「否則只是找到買主或貨品的訊息，卻不能實際購買，實在沒有多大的意義。」游張松提醒這些新中間人。
　事實上，資訊中介商也不一定要大張旗鼓地、凡事自己來，與異業結盟，往往可以做得更專業、更有效率。Cosolidated Freightway是一家資本額只有兩百一十萬美元的貨運公司，為了拓展客源，幾個月前他們開始與網站合作，提供物流的服務，並且配合資訊工具的運用，儘量安排卡車運用回程的空車取貨、送貨，因此能以更低的價格來服務客戶，降低業主的成本。
　透過網路為買賣雙方提供訊息，縮短交易過程、降低交易成本，這些資訊中介逐步開始嶄露頭角，扮演著個人和企業的採購代理。投資機構Volpe Brown Whelan即預測，到二○○二年這些資訊中介商的營收，將會從現在的三億美元，大幅攀升到兩百億美元。

是商機也是危機

　「快速的成長意謂著新興的商機，但也暗示著實體世界裡的傳統中間商，將面臨嚴重的衝擊。」勤業管理顧問公司協理曾鼎即提醒業者。
　到底哪些產業最有可能出現資訊中介？哪種類型的中間商又可能面臨被淘汰或轉型的危機？
　被美國《商業週刊》評選為網路時代二十五個最重要人物之一的麥肯鍚公司顧問海格（John HagelⅢ），在一九九九年的新書《網路價值》（Net Worth）中，特別針對資訊中介的趨勢做了深入分析，並歸納出幾個有利於他們出現的條件：
　●實體世界的缺乏效率（inefficiency）。實體商店高額的店租、管銷成本，使得它先天上就難以與虛擬通路競爭，甚至有時因為庫存壓力，店家還會以不實的訊息或人為的價格扭曲，來引導消費者購買行為，也因此使得資訊更透明、多樣，價格更合理的資訊中介有機可乘。美國線上車商Autobytel即是一個例子，由於沒有店面的成本，使得它只要有傳統車商一半的毛利（約四％），就能維持很高的利潤，加上不屬於任何一個車廠的經銷體系，因此能提供消費者各家廠牌，更多樣化的選擇。
　●產品本身的資訊化程度愈高，或可以讓消費者自行透過網路進行操作。最明顯的例子就是金融服務業，例如過去買賣證券是透過與營業員的溝通來進行，但現在買進賣出的動作、交易的價格，都可以化身為數位的訊息，透過網路在彈指之間完成，交易成本也更加低廉，因此不再需要中間人的服務，傳統的營業員勢必面臨轉型壓力。
　●同一產品的價格常因人、因時而異。有些產品像是旅館的訂房，會因旺季、淡季而有很大的差異；航空公司也經常會針對不同的旅客，提供各種折扣或優惠，這些訊息都要靠資訊中介商來匯整，提供給條件適合的消費者。Priceline.com是一家全球知名的線上訂票、訂房服務公司，消費者只要上站輸入願意支付的價格，它就會去搜尋有哪些符合條件的業者。對買方而言，等於是以心目中最合理的價格獲取服務；而對賣方來說，卻也可以減少設備的閒置，增加一筆收入。
　新經濟固然提供了資訊中介商一個崛起的機會，但並不保證每個人都能順利地在這新領域中攻城略地。中介商要維持競爭優勢，仍然有些基本條件。
　
創意、能力、誠信

　海格指出，「資訊中介者要能取得並運用顧客的詳細資訊，掌握他們的需要，進而提供最多樣的服務。」這幾句話點出新中介要具備的三個核心能力：創意、執行能力與誠信。
　政大企管系教授黃思明指出，網路是個趨近於「零阻力」的經濟，透過科技工具的協助，經營成本可以降至最低，「在零阻力的環境下，各種行銷策略可以不受成本的限制，充分地施展。」它可以完成許多過去無法實現的創意，不斷地開創出新的服務型態。例如競標和合購就是很好的例子，在實體世界中，舉行一個拍賣會或尋找一群有共同購買意願的人，需要很高的成本，但透過網路卻是輕而易舉。
　但是所謂的創意，並非靈光一閃的突發奇想。惠普科技台灣區總經理黃河明認為，「新中介應該具備對消費者需求的敏銳度，並且透過對市場系統化研究，才能找到真正高明的點子。」
　此外，創意之餘也還要具備執行的能力與技術。Amazon的執行長貝佐斯（Jeff Bezos）即認為：「亞馬遜書店最令人驕傲之處，不是我們的創意，而是執行能力。」
　黃思明則用「蟑螂理論」來說明執行能力更勝於創意的重要性。「就像你在廚房看到一隻蟑螂時，代表著在角落還有九十九隻它的同伴；當你自認想出一個絕佳的創意時，在網路上已經有九個類似的網站存在，另外還有九十個已經失敗的過去式。所以重點在於做不做得出來？怎麼做出來？」
　像是經營拍賣網站，這樣的創意並不困難，重要的是如何獲利？拍賣網站的利潤來自於買賣雙方成交後的佣金，因此提高成交的機率，是長期經營的基礎，如何建立一個安心的交易機制，評估雙方的信用程度？如何提高雙方毀約的成本？才是經營者最重要的問題。
　誠信，則是資訊中介最關鍵、卻也是最難建立的競爭優勢。海格認為，現階段中介者的獲利是來自於仲介交易的服務費用，但未來，最大的利潤則是運用消費者資料，協助廠商進行行銷的活動。但無論是提供資訊服務，或是掌握客戶的各項個人紀錄，並透過資訊工具去分析、比對，都涉及個人隱私的問題，「中介商如何讓客戶建立信心，心甘情願地把資料授權給你，以換取更好的服務？這需要更周延的法律保障及長期的信任關係，」曾鼎分析。

重新思考經營模式

　資訊中介的出現，不僅掀起一場實體世界與虛擬世界的中間商戰爭，連上游的製造商及下游的消費者也被捲入烽火之中。
　對上游的製造商來說，新中介的出現，給它帶來的第一個難題就是「通路的衝突」。面對網路購物的風起雲湧，不早成立網路通路恐怕失去先機，一旦投入又要擔心傳統經銷商的反彈，讓很多製造商考量再三、左右為難。勤業管理顧問公司總經理顏漏有建議，「虛擬通路和實體通路，並非是水火不容的零和競爭，企業應該思考的是如何做功能性的整合。」
　思科（Cisco）的模式或許值得借鏡。眾所周知，思科的電子商務堪稱業界典範，但實際上，它仍然要靠為數不少的經銷商，負責網路訂單的出貨，並且提供維修服務。海格即認為，思科這樣做的方式有幾個好處，首先傳統的經銷商不會因收入減少而反彈，同時，透過網站來下單及諮詢，讓思科直接建立與消費者的關係，不僅可以做為壓制經銷商的籌碼，即使未來完全改從網路銷售，它也能自主地掌握客源。
　對消費者而言，資訊中介的興起，則是代表消費者長期以來被忽視的權益，終於受到應有的重視。透過資訊中介，消費者不但可以爭取更優惠的價格，甚至在未來，廠商生產新產品之前，都要經過這些中介網站，先了解消費者的偏好再行製造，消費者終於有能力在生產過程中發聲。
　新經濟，新規則，企業也必須有新思維。面對這股網路經濟的新中介趨勢，你，想清楚你的策略了嗎？