大哥大為什麼流行

　台灣行動電話普及率的成長速度，已刷新世界紀錄。九月底，台灣的行動電話使用人數已經突破九百五十萬，普及率突破四五％，超過日本的三七％。
　即使在地震過後，行動電話的銷售也是節節上升。「營業額幾乎呈現一倍的成長，」全虹通訊草屯店店長戴美惠指出，地震過後，草屯店的業績一個月內達一二○萬元。
　短短兩年內，台灣的行動電話普及率從一五％急速上升到四五％。國際通訊大廠台灣區負責人紛紛私下表示，「簡直是不可思議。」
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　台灣行動電話普及的速度成長，是由兩股扭力互相刺激，硬是在台灣扭出一場行動電話旋風。
　台灣強大的行動電話供給力，要追溯於電信開放的政策。電信總局曾評估，台灣一個小島，最多只能容納三家行動通訊系統業者生存空間，但是交通部卻開放七家業者同時在市場競爭。
　激烈競爭的結果，經營業者不斷壓低供給價格。開放民營不到一年半，行動電話月租費即從六百元降到兩百元。比日本、韓國、新加坡的月租費還要便宜。
　令外人不解的是，全世界行動電話經營至少要五年的時間，才能達到損益平衡點。為何台灣大哥大電信公司在低價競爭下，卻在第一年就獲利四十億，創下世界最快獲利的紀錄？
　分析台灣大哥大與美國、日本、新加坡、香港電訊業者的行銷手法，可以看出台灣大哥大促銷方式和其他國家大相逕庭。「別人只做費率上的包裝促銷，我們還用手機操做業績，」神腦國際副總經理邱致忠點出差異。
　台灣大哥大有一套獨創的行銷手法，顛覆了市場過去的經營模式。它能夠在短時間之內，快速地將產品從金字塔的頂端，一層一層的往下展延，打開不同的消費市場。
　台灣大哥大快速切新消費層的方法，就是撒出大量低價手機加門號的促銷案，刺激目標消費者需求。
　以今年八月的促銷案為例，台灣大哥大為了開拓軍公教市場，推出宏銀狐手機加上台灣大哥大門號組合，價格幾乎比市價便宜近五千元，引起台灣軍公教界的強烈震撼。「一個月就銷出四十幾萬門號，還賣到手機缺貨，」神腦國際副總經理邱致忠說。
　台灣大哥大將手機利潤輸送到消費者身上，為的是換取通話費的長期利益。在未來的十八個月內，台灣大哥大能夠向每個消費者收取至少兩百元的月租費，等於爭取到一份收入穩定的年金。
　行銷學上不變的定律是，當總體上贏得的客戶基礎越多，未來在市場上的所得就越高。因此，競爭者競相模仿台灣大哥大，在台灣展開手機補貼手段。「和信補貼手機的費用最高，曾經推出一隻手機只要一元的促銷案，」全虹通信行銷經理唐淑珍說。
　
關係訴求

　行動電話系統業者一方面用誘人的價格促銷打開市場，一方面也針對台灣人的心理需求製作廣告，藉由廣告片密集地播出，不斷喚醒消費者需求，刺激更多人加入行動電話行列。
　台灣行動電話業者的廣告量急速成長。民營電信營運第一年，行動電話的廣告量就超過二十四億新台幣，僅次於建築業與汽車業；遠傳電信甚至以四億廣告量，登上一九九八年廣告雜誌調查《商品廣告量排行榜》之冠。
　分析各家廣告訴求的重點，都是圍繞在「關係」上。老字號的中華電信，訴求中國人傳統的族群家庭關係。不斷重複的廣告語是，「把親朋好友拉進來」。
　和信電信輕鬆打廣告，對年輕人訴求愛情關係。廣告詞是「你選安琪還是琳達？」
　遠傳電信的形象廣告，則是強調親情關係。「千里親情，無限遠傳。」
　以關係為訴求的廣告，引起消費者的共鳴。台北市社會局局長陳皎眉說，「好想給女兒買一隻行動電話，可以隨時找到她。」
　和信電信吸引八十萬人參加「選安琪還是琳達」的票選活動，打破台灣有史以來票選活動的記錄。「從來沒有一隻廣告內容能夠在一個星期內上台視晚間新聞三次，」智威湯遜廣告公司客務事業部總監陳玲玲說。
　以關係為訴求的廣告奏效，反射出中國人關係重於一切的深層價值取向。
　費孝通在《鄉土中國》一書中提出，西方社會中的個人，像是一枝枝的木柴，他們的社會組織將他們綁在一起，成為一捆捆的木柴。
中國社會的結構好像一塊石頭丟入水面，震盪出一圈圈向外推出去的波紋。每個人都是波紋圈子的中心，跟不同圈子所推出來的波紋發生聯繫，一圈連上一圈，比捆成的木柴關係更複雜。
　中國社會的結構好像一塊石頭丟入水面，震盪出一圈圈向外推出去的波紋。每個人都是波紋圈子的中心，跟不同圈子所推出來的波紋發生聯繫，一圈連上一圈，比捆成的木柴關係更複雜。
　台大心理系教授黃光國指出，在中國文化的關係主義中，最重視的是以族群家庭、人情為中心的人際關係。從小到大，中國人不斷在社會中展現，並且使用關係，關係越多，表示社會地位越重要，手裡的資源越多。
　當行動電話與中國人最重視的「關係」搭上線，行動電話就不再只是溝通的工具，而是迅速成為象徵「人際關係」的符號。
　「一天到晚都有人打電話給你，至少表示你在能力上、觀念上，都是一等一，」廣告公司董事長徐一鳴認為。
　當行動電話的符號在台灣成為一個人是否重要的符號象徵時，日常生活中不急切需要行動電話通訊的族群，也加入行動電話的行列。
　在台灣生活作息穩定的老人，開始用行動電話。「我媽媽還指定要我打行動電話給她，這樣她在她的朋友面前，覺得很有面子，」一位任教於國立大學的教授說。
　中學生也開始佩戴行動電話上下學，但大部分的理由是為了炫耀。還在專科唸書的張家碩，花了三萬多元買一隻諾基亞最新款行動電話。在此之前，他總共買過三隻當季流行手機，平均每一隻使用三個月。「造型好看，流行就買了，」張家碩輕鬆地說。
　
流行符號

　走在台北流行文化代表的西門町街頭，隨處可見上萬元的新款手機在青少年身上出現，暴露了年輕人將手機當成流行配件的消費模式。台灣年輕人追逐流行手機消費的行為，也間接帶動台灣行動電話普及率快速上升。
　易利信行動電話公司副總經理葉順發指出，台灣人換新手機的頻率，跟過去兩年比，幾乎加快了一倍。目前台灣換手機的市場，一年約是三百萬隻。
　由於手機加門號的組合購買，比買單機便宜，台灣年輕人在購買新手機的時候，也會多辦一個門號，助長行動電話普及率數字上升。「一個人擁有三家門號不稀奇，」全虹通訊行銷處經理唐淑珍觀察。
　為什麼台灣人那麼喜歡買行動電話？這與台灣行動電話的供應鏈體系改變、個人消費能力提升，及社會心理有關係。
　台灣行動電話的供給方式，兩年來發生結構性的改變。在中華電信一家獨佔經營時代，要買行動電話的消費者，必須在中華電信服務窗口領申請表，等待一年多之後，才可能有行動電話門號。
　民營電信開放之後，台灣六家電信業者一起供應大量的門號，使得全台灣各地銷售行動電話的通路商，都可以提供隨到隨辦的服務。「我的行動電話不見了，根本不想去找，直接再去買新的，馬上就能通，」一位服務業的經理人說。
　消費力也助長了行動電話熱潮。根據行政院主計處一九九八年的統計指出，台灣人每賺一百元，就花掉七四元。
　門號供給充裕再加上強勁的消費力，促使國外三大手機製造商快速將新產品引入台灣市場。今年九月，摩托羅拉公司甚至在台灣上市全球第一隻三頻手機。
　當手機的供給量變大，多樣性變多，為了爭奪台灣消費市場，各家行動電話開始大打廣告，爭取消費者的注意。
　來自芬蘭的諾基亞行動電話公司，每銷售一隻手機，就從售價中撥出兩美元做為廣告費。
　同樣來自歐洲的易利信行動電話公司，則找來偶像明星，遠赴日本拍攝易利信新型手機廣告。一位通路業者認為，「易利信是大手筆砸錢，」花了上億元的廣告預算，還不包括給明星的廣告酬庸。
　為什麼台灣年輕人容易接受廣告訊息，變成一窩蜂購買行為？
　何友暉在《亞洲社會心理學中的關係取向》一文中指出，在中國人文化裡，自我並不是一個個的自我，它對自己的存在、獨特性、方向感、目標和意願沒有很強的自覺。
　在缺乏個人自覺下，人很容易從外表有什麼，來評斷一個人的價值。「台灣年輕人已經無法忍受別人有，但是我沒有的挫折，」台大社會系教授葉啟政分析行動電話在年輕族群快速普及的原因。
　
成長的挑戰

　台灣的行動電話普及太快，使得頻寬不足、服務品質的挑戰，也提前浮上台面。
　「當初以為達到一百萬用戶要三年時間，沒想到一年就是一百萬，」台灣大哥大董事長孫道存指出，發展太快速的結果，要在有限的頻寬中容納最多的使用者，將是未來各家電信公司要克服的成長瓶頸。
　在台灣行動電話普及率快速提升到四五％之後，各家電信業者陸續從過熱的市場行銷戰場撤退，將重心放在電信服務上，然而電信服務是一場最難打的仗。
　「電信服務成敗的關鍵，在技術能力，」東信電信技術工程部經理黃友華指出，誰能夠針對台灣市場的需求，用技術開發出附加價值服務，才可能留住好不容易爭取來的顧客。
　由於台灣的民營電信業者，採用的電信硬體、軟體技術都來自國外系統，將會面臨技術轉移的考驗。「以英文為基礎的系統，轉為中文為基礎的系統，不是容易的事，」台灣易利信副總經理葉順發指出。
　以手機為例，台灣易利信公司總共花了兩年的時間，才等到瑞典易利信總公司研發出來的中文字型手機。
　儘管最難突破的技術關卡橫在眼前，台灣的行動電話系統業者也開始努力突破，陸續推出技術上容易克服的加值服務。
　在台灣中區，東信電信開始把電訊服務變成生活化。東信電信的使用者，不需要記得台中的花店、計程車行、及各家醫院的電話，只要拿起手機就能直接訂花、叫車和掛號。
　台灣大哥大、遠傳電信兩大電信巨頭，也將在十一月份陸續推出「行動銀行」服務。消費者將可以透過手機直接轉帳，查詢帳戶餘額。
　台灣電信業者下一個挑戰是，如何在刷新世界普及率成長速度之後，再度發揮追趕的力量，迎頭趕上歐、日國家的電信服務？
　「在台灣沒有不可能的事，」神腦國際副總經理邱致忠樂觀地說。