意外上市　瘋狂熱賣 — 名牌衍生商品

純屬意外。
　雖然市長寶座拱手讓人，但扁帽系列產品卻成為台灣政治人物商品化成功的首例。
　不只如此，熱賣的程度也讓市場相關業者嘖嘖稱奇。印有扁帽一族圖像的T恤賣了三萬件，大小扁袋賣了一萬多個，而主力商品扁帽更締造選舉期間賣了五萬頂，選後又賣了三萬頂的佳績。「選後有人怕買不到，還有人一大早從高雄坐飛機來排隊，」扁帽一族公司總經理羅勝順驕傲地說。
　更絕的是連仿冒品也來分一杯羹，根據羅勝順的估計，賣出去的扁帽仿冒品約在三十萬至五十萬頂之間。
　挾著陳水扁選後的超人氣，扁帽一族在選後重新出發，註冊了商標，也正式成立公司，宣布對外開始商業營運。結果隔天就有十五家自稱阿扁死忠支持者的手錶廠商來找羅勝順洽談合作事宜。有些甚至已經設計好一系列的樣品，並提供相當優惠的條件。充分顯示台灣中小企業的競爭活力。
　兩千年總統大選在即，這一波以陳水扁為主角的扁帽衍生商品熱，繼續延燒下去的最大資本，是支持者的身分認同。
　撇開政治不談，從行銷的角度看，不只是服飾，只要能打動消費者的心，不管是紀念品、贈品、禮品、精品、藝術品、文具、玩具，或其他任何你能想像的東西，都可以發展成衍生商品（將一種品牌印象延伸至其他商品類別）。因此市場有多大，並不容易準確估算。
　但衍生商品在台灣愈來愈風行，與主商品間相互幫襯，甚至小兵立大功，卻是不容忽視的現象。
　台大工管系主任翁景民指出，根據美國學者所做的統計，新創品牌的成功率只有六％，所以將已具知名度的品牌延伸出去，開發新的商品，是比較保險的做法。

從價值或感情認同開始

　而在行銷管道多元化的時代，將品牌價值延伸至其他商品類別，創造更高的附加價值，也已經成為品牌資源管理的新趨勢。
　究竟衍生商品是如何發燒的？
　就如扁帽購買者對阿扁的支持，消費者對主商品及主品牌的價值或感情認同，也是開發衍生商品的第一步。
　香港明博公司台灣分公司客務禮品店總監張文宇指出，衍生商品大部份屬於感性消費的範圍，因此，照心理學家馬斯洛所提出的五大需求理論，愈是訴求感情和心靈的層次，威力就愈強大。例如，許多以宗教之名開發出來的衍生商品，市場就大得驚人。
　而許多企業投入開發衍生商品，竟和扁帽一樣，也是從認同開始。台灣麥當勞就是一個例子。
　台灣麥當勞資深副總裁吳昕顥指出，為了加強員工的向心力，一開始公司準備了印有麥當勞金色拱門的禮物來送給同仁，作為獎勵，結果同仁們竟然愛不釋手。
　漸漸地許多正職員工到美國的漢堡大學受訓，也都會從附設的禮品部門帶回一些可愛的小東西，送給其他同仁和親友。
　隨著麥當勞在台灣員工人數超過一萬多人，員工的向心力愈來愈強，許多人以蒐集麥當勞禮品為樂，需求也愈來愈高。因此三年前公司在麥當勞的各個店面準備了一本郵購目錄，方便員工採購，結果反應出奇的好。
　另一方面，為了抓住孩子的心，麥當勞推出的快樂兒童餐中，附上的可愛小玩具，也成為孩子收藏的寶貝。
　當時的台灣麥當勞已經開了兩百多家店，來客數一億多，擁有忠實的顧客群，為什麼不順便開家店，展售這些麥當勞專屬的禮品和玩具，發揮最大經濟效益呢？
　一切似乎水到渠成。於是全世界第一家對外銷售的麥當勞禮品店就在台中科學博物館成立，緊接著高雄和台北店也相繼開幕。
　向來專注本業的麥當勞，為了避免削弱核心競爭力，將這個新事業交由和麥當勞合作了二十幾年，原就負責快樂兒童餐的玩具和免費贈品研發製作的明博公司來經營。
　明博公司張文宇表示，目前禮品店和餐廳採複合式經營，希望讓禮品店延伸餐廳原有的歡樂氣氛和想像空間，相互拉抬，以創造額外收益。

一條牛剝九層皮

　由於衍生商品威力強大，世界知名品牌，早就有一套嚴密的手法來發展衍生商品，迪士尼是主要的代表。
　誕生於一九二八年的米老鼠，到今年已經七十一歲了，但衍生商品卻不斷推陳出新，絲毫不顯老態。
　早在一九三二年，迪士尼就將米老鼠授權給一家乳品公司生產米老鼠冰淇淋，結果首月就賣了一千萬份。
　米老鼠之後，隨著米妮、唐老鴨、高飛狗等卡通人物不斷加入，迪士尼家族也愈來愈龐大。
　一九五五年，首座迪士尼樂園開幕，更和卡通電影及電視相互輝映。
　為了加深消費者的印象，迪士尼每年在寒暑假推出新片，獅子王、花木蘭都是近幾年的傑作。在媒體和主題樂園的拉抬下，迪士尼反覆運用原創素材，衍生商品的範圍也愈來愈廣。而迪士尼公司也因此分成電影、主題公園和消費品三大部門，相互支援。
　以年初剛上映的蟲蟲危機為例，電影發行，只是整體行銷計劃的第一波，之後推出錄影帶，攻第二波市場，再來，將電影放到迪士尼頻道上播放。此外，電影原聲CD可以賣錢，迪士尼樂園裡又多了蟲蟲造型的玩偶，而授權出去的衍生商品，種類之多，內容之豐，更是無法衡量。
　「簡直就是一頭牛剝了九層皮，」一位業者如此觀察。
　迪士尼衍生商品操作成功，對商品的規劃和品質的控制，是重要的原因。以台灣迪士尼為例，授權商品就分成八大類，分別是玩具、服裝、家庭用品、文具類、出版品、流行配件、個人用品和食品類。而獲得授權的廠商已經超過兩百家。
　希望獲得授權的廠商必須先提出行銷企劃，在授權會議中，還要針對產品設計風格和設計師面對面溝通。迪士尼甚至請廠商一起到美國觀摩，以確保並提升衍生產品的整體形象。
　迪士尼的做法，讓主商品和衍生商品間發揮最大的綜效。一位觀察者甚至指出，迪士尼衍生商品的收益，比主力商品電影還高，「因為幾乎是無本生意，」他補充。

品質是前提

　經營麥當勞衍生商品的明博公司，也同樣認知商品品質的重要性。張文宇舉例說，一般兒童玩具的螺絲不是十字形就是一字形，為了怕哪天有個無聊的爸爸拿螺絲起子將玩具拆解開來，小孩子拾起小零件吃了下去，所以，麥當勞玩具的螺絲都是三角形的，一般家裡沒有起子可以打開。
　張文宇指出，麥當勞以全力提高品質及安全性來區隔市場。也因此，目前只有六百多種產品。所以，開店的速度也將採謹慎保守的做法。

品類要豐富

　除了品質外，品類的選擇與多樣也是發展衍生商品的另一個重要指標。張文宇指出，這方面凱蒂貓（Kitty）就是個成功的例子。
　一九七四年誕生，已經二十五歲的凱蒂貓，這兩年從日本一路紅到台灣來。
　創造出凱蒂貓的日本三麗鷗公司台灣分公司日籍總經理如意宗司指出，三麗鷗日本總公司旗下擁有一個一百七十人的設計部門，負責產品的應用設計。目前累積的凱蒂貓相關產品已達一萬兩千種，每季還有新商品發表會，推出更多凱蒂貓的產品。
　除了文具和日常用品外，三麗鷗也絞盡心思延續產品的話題性以常保消費者對產品的印象。例如，三麗鷗就與三洋公司合作，將凱蒂貓圖像應用到冰箱等家電上，甚至和航空公司合作，讓凱蒂貓印在飛機上飛到空中。
　今年一月，為了鞏固台灣市場，更派出凱蒂貓劇團來巡迴公演，結果竟然吸引了兩萬五千人前往觀賞，人氣可見一斑。
　小小的一隻貓，究竟創造了多少商業價值？根據日本媒體統計，凱蒂貓相關商品在全球擁有三千億日圓（約七五○億台幣）的市場規模。
　至於台灣地區，根據三麗鷗公司在台灣的代理商特麗玩具公司禮品門市課主任林軼群透露，他們在太平洋崇光百貨的旗艦店，一年就有三千萬的業績。而這樣的店全省有二十幾家。
　這個數字，還不包括水貨商進口、個人自己進口、授權廠商找通路賣，以及仿冒的部份。
　林軼群也分析，這一波凱蒂貓熱，和國內偶像日劇受到歡迎，哈日族興起有直接關係。像日本明星華原朋美，自己本身就是凱蒂貓迷。多少也讓影迷變成消費者。

聯合促銷 異業結盟

　此外，林軼群也指出，這類衍生商品，最怕的是退流行。因此日本三麗歐公司今年又在台灣強力促銷美樂蒂（Melody），給消費者更多的選擇。
　本土品牌沒有像迪士尼、凱蒂貓那樣的國際聲勢，要進入這個市場，可能就必須結合其他領導品牌，聯合促銷或一起發展衍生商品。
從傳統的台灣民俗，走入國家藝術殿堂，甚至搖身變成流行偶像，大霹靂集團的做法值得參考。
　從祖父黃海岱，父親黃俊雄手中接下棒子的黃強華、黃文擇兄弟，成立了大霹靂集團，進行多角化經營。
　除了霹靂衛星電視台外，黃家兄弟將布袋戲帶到國家戲劇院，上演「狼城疑雲」，提升布袋戲的藝術性。
　之後霹靂以靈活的手法，和許多異業的領導品牌互相拉抬聲勢。例如，有鑑於民國六十年代守在電視前看我國三級棒球的球迷和布袋戲迷的重疊性很高，霹靂和中華職棒聯盟在職棒場上舉行霹靂拔河賽造勢，並在霹靂衛星電視台上讓布袋戲偶轉播球賽。
　此外，霹靂也和國內的漫畫出版商東立合作出版布袋戲漫畫，並和城邦集團合開出版社，出版《素還真謀略學》、《霹靂星座英雄榜》等書。
　除了出版外，和魔岩唱片合作的布袋戲主題曲「霹靂英雄大團圓」CD，熱賣了二十幾萬張。為了抓住年輕消費族群，霹靂甚至和智冠公司合作推出「霹靂幽靈劍」，和大宇公司合作「霹靂狂刀」等電腦遊戲。
　目前，大霹靂集團最大的手筆則是投資一億兩千萬元，拍攝電影「霹靂英雄榜之聖石傳說」。而最近的動作是讓布袋戲主角素還真上電視推銷大哥大預付卡。
　自稱以土法煉鋼將霹靂黃家的祖傳祕方推銷出去，負責創意發想的創意人潘恆旭指出，在資源有限的前提下，和市場上的其他領導品牌結盟，是衍生商品成功的最佳保證。
　目前，大霹靂集團在全省擁有三十幾家直營的衍生商品專賣店，從卡片、錄影帶、VCD到布袋戲偶應有盡有。網路上的戲迷俱樂部也有幾十個，看來成績斐然。
　衍生商品，大部份不是生活必需品，但在凌厲的行銷手法下，也開始掀起市場爭奪戰。

信用卡市場總驗收

　最有趣的是，同樣已經陷入白熱化的信用卡市場，卻成為衡量衍生商品市場的最佳指標。
　為了搶攻市場，在辦卡免年費、提供折扣優惠等招數都用罄後，信用卡搭配人氣旺盛的衍生商品主角，成了最後的法寶。
　去年富邦銀行推出開戶就送小熊維尼玩偶的活動，結果創下五十萬張的發卡量，年初又推出米飛兔卡乘勝追擊。花旗銀行也針對年輕族群推出辦卡送木須龍玩偶的促銷活動。
　今年元月十九日誠泰銀行推出凱蒂貓信用卡，不到兩個月，發卡量就突破四萬五千張。此外，中國信託也配合今年二月迪士尼電影蟲蟲危機上映，推出蟲蟲玩偶和背包。而霹靂布袋戲則和金石堂合作推出認同卡。

物極必反

　一位行銷人員冷眼看著這一波衍生商品熱，提醒業者要做好品質、通路和品牌的控管，避免讓授權商品氾濫，否則在效益極大化後，品牌也會死掉，「這叫物極必反，」他補充。
　曾經成功地幫蘋果電腦和March汽車開發出衍生商品的伸悟公司總經理楊榮驊也指出，衍生商品的基本理念應該是幫既有的品牌加分，而不是一味地想要分一杯羹。
　也許流行會退，但過氣的流行也預示新的流行和商機即將到來。變動之中，總有一些不變的法則。如何創造流行，延續品牌的生命，是更積極的做法。
　「消費者永遠在追求新奇的東西，」台大工商管理系主任翁景民冷靜地說。