八招上網開發客戶

客戶服務，決定企業勝敗的關鍵因素。「企業的最終目的，在於創造客戶並留住他們，其餘的只是成本問題，」管理學巨擘杜拉克（Peter Drucker）斬釘截鐵地表示。
　進入資訊世紀，企業該如何開發客戶、網際網路可以帶來哪些幫助？總部位於波士頓的Patricia Seybold Group，是全球知名的策略顧問和資訊服務公司。擔任資訊產業顧問二十多年的創辦人兼總裁席柏女士（Patricia B. Seybold），在研究過許多企業用網路開發客戶的例子後，歸納出八大要訣：
　一、選定正確的目標客戶群
　美國國家半導體公司是以網際網路為基礎、選定正確客戶群的最佳典範。它將目標鎖定在對採購具有影響力的人員身上，像是半導體公司的設計工程師。國家半導體把兩萬兩千個晶片產品目錄都放上網，讓設計工程師上來查詢和討論，以及早了解技術發展和產品規格，決定他們自己設計或購買的產品方向。
　這使得和客戶溝通以及訊息傳遞變得容易而有效率。國家半導體網站每月吸引五十萬位設計工程師進來查詢，佔半導體業設計工程師總數的三分之一。
　美國航空公司為經常飛行超過三千萬公里的客戶，提供網站服務，讓他們透過網路訂位和付款。讀者文摘則利用網站鎖定他們漏失的客戶，像是年輕的家庭。
　二、讓客戶擁有愉快的經驗
　虛擬葡萄園（Virtual Vineyards）及安全第一網路銀行（Security First Network Bank）兩家公司，是虛擬企業中的典範。他們為客戶提供愉快的經驗，從瀏覽到建議、到安全的訂貨處理，提供完整的銷售及客戶服務業務。
　虛擬葡萄園是一家銷售葡萄酒和特產的公司。它在網站上提供產品的詳細資料，對於酒類的專有名詞和歷史演進附有說明，並針對不同酒類做不同的品酒建議，讓客戶在輕鬆的過程中，對葡萄酒有更多認識。如果貨品運送中途出狀況，導致延遲，它還會透過網路先通知客戶。
　安全第一網路銀行則把整個銀行搬上網路，客戶過去要跑不同部門去做的事，現在都可以在同一個網站上完成，包括轉帳、付款、追蹤開銷紀錄及做好投資管理等。此外，它還把銀行內的客戶服務人員照片放上網，增加親切感。目前安全第一網路銀行所管理的資產已高達七千六百億美元。
　你有多少把握讓客戶從你這裡獲得愉快的經驗？包括從學習、認識你的產品開始，到做出決定，然後購買、遞送、設置、安裝、售後服務、後續產品購買、取得貨款和解決糾紛等等。如果你的銷售是透過經銷通路進行，還必須負責讓客戶能愉快地與經銷通路交易。當然，如果你將送貨及其他操作外包處理的話，還要注意客戶接收到的服務品質。
　三、與客戶相關的業務流程必須流暢
　赫茲（Hertz）租車公司為了確保客戶擁有舒適的租車經驗，他們從預定車輛到客戶駕駛、再到還車的過程中，儘可能保持過程簡單平順。
　首先，它將長期累積的客戶名單建檔上網，客戶事先打一通電話或透過網路訂車，到了就可開車，省去在櫃檯前填表和資料處理的時間。而客戶的特別需求（如衛星定位系統或殘障者需要的特別座位），都已在網站中有紀錄，工作人員會先準備好，客戶一進車子就可使用。
　赫茲還和機場連線，了解飛機是否誤點，確實掌握客戶到達時間。還車時，工作人員直接將車牌號碼輸進電腦，費用自動計算出來，客戶只要下車簽名付帳就可離開。
　在為客戶提供流暢的業務處理流程中，你的公司必須要做些什麼？每一件事都有可能：從產品結構及製造、到銷售遞送、到售前介紹及售後服務、計費和信用確認等，每一道關卡都要重新思考。許多公司都曾經企業再造、重新設計其內部作業流程，以縮短處理時間和降低成本，但少有公司著重在影響客戶最深的項目上。
　美國電信公司大西洋貝爾（Atlantic Bell）就曾經歷慘痛的教訓。過去五年，他們必須重新設計、建置一套客戶服務系統，包括銷售前訓練、建構、訂單輸入、供給準備、領域服務及計費系統。當你透過網站來進行更多的業務時，你會發現，企業業務流程中的每一個缺失正一一浮現。
　四、和客戶維持全方位的關係
　當客戶打電話進你公司時，接電話的業務人員或是客戶服務人員，或是產品經理，或是總裁接到電話，能否快速取得所有和客戶交易的相關紀錄、立刻了解這位客戶與公司的整個關係？當你的客戶進到網站進行交易，或是撥入自動語音應答系統時，是否可以馬上得到所有相關資訊，及其想要獲得的服務項目？
　Wells Fargo銀行就為客戶提供多元的服務。它的電話處理中心和網站，都建置在同一套處理架構上，讓客戶（及客戶服務部門）可以跨越不同的電腦系統和業務單位，獲得所有他需要的資訊與服務。Wells Fargo銀行目前已有三十萬線上客戶，而且平均每兩個新進客戶中，就有一位留下來成為長期客戶，客戶維持率高達五成。
　美國電話電報公司（AT&T）和大西洋貝爾也重新設計他們的系統，讓客戶服務部門或客戶本身，都可以直接而立即地得到客戶要求的服務內容，及客戶過去的交易紀錄。
　五、讓客戶自己幫助自己
　喜歡自行處理事務的客戶，不只要取得資訊，還希望透過網站直接購買產品，戴爾電腦及亞馬遜書店提供了最佳典範。他們對於客戶決定購買的每一個步驟，都有仔細的考量。
　以直銷電腦出名的戴爾，將網站變為本業的延伸。戴爾把產品目錄放上網，客戶可以直接在網站上買電腦。對一些大型企業客戶，戴爾還幫他們成立個別網頁，提供更詳細、更符合對方需要的資訊。
　亞馬遜書店則提供真實世界裡無法複製的經驗。它把兩百多萬本書放上網，讀者可依類別、主題或作者來檢索，網站上還有相關的書介和書評供參考，並且依讀者興趣推荐書目，還主動發電子郵件告知新書資訊。
　在你的組織中，有哪些部份可以讓客戶自行處理？客戶可以自助到何種程度？當他們遇到一些問題時怎麼辦？客戶是否能從地球上的任何地方、一天二十四小時隨時和你的公司聯絡？這些都是在高度競爭環境中必須解決的問題。
　六、協助客戶完成他們的工作
　對於那些靠你的網站來執行工作的客戶，PhotoDisc公司的專業圖形設計者網站（銷售數位照片、造形藝術品及動畫的公司）很值得參考。它深入了解他們的客戶如何進行工作，並協助他們把工作變得更為容易。
　PhotoDisc的客戶主要是設計公司，而它提供的線上數位影像資料館，徹底改變了設計的流程。PhotoDisc網站提供豐富的資料及方便的查詢功能，設計公司可以上網找尋需要的圖片，並且免費下載（download），如果要求畫質更好，才需要付費。設計師也可以先選一整組圖片，放在PhotoDisc網站的特製版面上，讓他的客戶來挑選圖片，中意的才付錢，而且每一個案子都可視不同需求而個別計價。
　你真正了解客戶的決策過程嗎？你知道產品或服務是如何與客戶的工作配合？你知道如何將你所提供的產品與服務整合到客戶的工作中嗎？
　七、提供個別化服務
　個別化意謂著針對客戶修改服務內容，或是提供所有與客戶相關的資訊，或是更積極主動地提供客戶感興趣的項目。
　道瓊——華爾街日報互動網站（Dow Jones-Wall Street Journal Interactive），是提供具成本效益的個別化服務範例。他們針對每一個客戶的狀況，設計動態式的網站。讀者可自行挑選想看的新聞、版面和特定的公司報導，道瓊——華爾街日報互動網站會自動送來專為這位讀者訂製的報紙，而且隨時可以更改。這種新服務已吸引許多過去沒有每天看商業新聞報紙、卻又關心商業新聞事件的讀者。
　在亞馬遜書店網站中，客戶可以取得過去每一筆交易紀錄；只要一有他所喜愛作者或是主題的書，系統就會自動寄發電子郵件通知客戶。
　藉由今日的資訊科技，創造個別化、體貼的客戶服務變得非常容易。
　八、形成生活共同體
　人都有成為某個特定團體成員的渴望，不管這個團體是以地區、興趣或工作來劃分。為什麼形成生活共同體能讓客戶更容易與你做生意？因為客戶可從互動中獲益良多，而網站所形成的生活共同體，能讓客戶覺得受到關懷與照顧。
　三角架（Tripod）網站是利用生活共同體吸引並留住客戶的範例。這個網站設計成一個鄉下小鎮的樣子，給人親切純樸的感覺。它專為十八到三十六歲的客戶提供所需的生活工具，像求學和求職等生涯發展諮詢，而且服務是全天二十四小時進行。每一位上網者都被鼓勵留下一些個人資料和意見，以製作專屬的個人網頁，好讓其他會員認識。
　目前三角架已有五十萬位註冊會員，每天平均還增加兩千個新會員，而一些相關的產品和服務，則透過網站在這個社區中銷售。
　虛擬葡萄園網站藉由提供教育性問答專欄，回答客戶們上至天文、下至地理的各種問題，塑造出一個生活共同體。
　你的客戶是否具有某些共同特性？他們是否希望得到與他人相互切磋學習的機會？你是否想過利用這些互動論壇獲得寶貴資訊、增加貴公司的附加價值？
　以上就是席柏歸納以網路服務顧客的八大要訣。她指出，一個成功的網站，至少都做到其中一項或者幾項的要求。
　席柏也針對效果不好的網站進行分析，發現許多網站不成功的主要原因，在於重點不對，花太多心思做美工，把整個網站做得漂亮、花俏，但並不實用。「客戶要的是操作容易、一步一步說明清楚而簡要的網站，讓他們方便進入和查詢，」席柏強調。（整理自一九九七年九月二十四日惠普科技與席柏合作研討會內容）