網路錢潮誰抓得住？

二十世紀末，網際網路的狂潮像春風吹野火，正快速地席捲全世界。
　「網際網路顛覆產業、顛覆世界，在你沒什麼感覺的時候，發現世界怎麼變成這樣，」九六年四月在網路上設立企業網址的7-Eleven（統一超商）系統群協理謝健南搖頭苦笑。
　直接接觸消費者的服務業，開始運用網際網路創造商機，形塑出新的遊戲規則。
　貿易上，企業跨國做生意的時空界線被打破；零售上，中間通路、中間人被取代，行銷流程縮短；從航空、觀光到百貨業，企業開始和消費者進行互動溝通，提供量大價廉的服務；從資訊到仲介業，很多行業跨界經營，產業界線逐漸模糊；從廣播、報紙到雜誌，傳統型態媒體也大量利用網際網路這個新媒體……。
　九四年底，就在美國全國陷入網際網路狂潮的時刻，美國財星雜誌報導：「真的，網際網路的力量如此鉅大，幾乎有如大自然的力量。」
　全世界接連上網際網路的商用網站數目急遽增加。根據美國行動媒體（ActivMedia）估計，九四年九月，全球商用網站數量才六百個，到九六年七月已經到九萬五千個，成長一百五十七倍，預計到九六年底將成長至二十二萬個。
　然而，企業投入網際網路時，都會碰到兩難的矛盾：大家都搶著進來，但是商機到底何在？
　資訊業鉅子微軟總裁比爾．蓋茲，九四年底在接受美國財星雜誌的採訪時就說：「網際網路令人興奮，但是它也非常空洞。」
　在台灣網路環境未成熟前，有的企業也不打算推出企業網站。經營國內最大量販店萬客隆的豐群投資副董事長張宏嘉就說：「很多企業上網像是在做實驗，真正作用不大。」張宏嘉認為，網際網路最重要的功能不在取代傳統商業，而在補其不足之處。
　儘管企業對網際網路有兩極化的評估，跟進的企業還是前仆後繼。上網站的企業提供的業務，得以打破傳統業態和時空限制，天馬行空般地開展起來。
　九七年初，宏集團將開張電子商場Acer Mall，「賣起」鮮花、書籍。
　7-Eleven網址上的「便利商店」，也提供醫療網、運動休閒網……。
　太平洋房屋全國一百二十三家分店，九六年底已全面用網際網路串連，除了房屋，太平洋房屋也仲介人才，未來還可能仲介汽車、家具買賣。

二十一世紀的金礦

　「二十一世紀是網際網路的世紀，不分國界，」太平洋房屋總經理章啟光，和大多數加入網際網路服務的企業一樣，認定這是不可逆轉的趨勢。
　以全世界網際網路運用最發達的美國而言，網際網路對整體服務業和人類生活的影響，正快速展現。
　根據美國富萊斯特研究中心（Forrester Research）預測，美國九六年透過網際網路銷售的商品總值超過五億美元，到公元二千年時更將衝上六十六億美元，成長十三倍。
　台灣網際網路的用戶和產值也在快速成長。根據資策會估計，台灣九六年網際網路用戶數達五十五萬，網際網路整體產值達四十一億台幣。兩年後，用戶數和產值都將增加一倍。
　許多行業隱約看到網際網路上的商機，於是搶先投入。
　然而，搶先跳進網際網路淘金大潮中的企業，也必須面對失敗的風險。
　美國商業週刊在九六年九月的報導中，提醒企業冷靜評估：「你可以在網際網路上賺錢嗎？答案是肯定的，但不是全部。目前在網際網路上賠錢的企業，比賺錢的多一倍。」
　當前線上商業的發展，卡在一個重要的瓶頸——線上交易安全問題。這也是很多投入廠家失敗或還無法大展身手的原因。
　而這個瓶頸即將突破：包括威士卡國際組織（VISA）、萬事達卡國際組織（MasterCard）、微軟等公司所開發的電子交易安全系統SET（Secure Electronic Transaction），預計在九七年三月正式啟用。美國將是SET系統全球第一個測試點，第二個測試點就是台灣。
　萬事達卡的市場推廣經理楊雅婷認為，台灣比新加坡和香港更有機會發展線上商業。原因是台灣的資訊業蓬勃，消費者容易接受新觀念，此外，為數眾多的中小企業又可以自由進入網際網路競爭。
　這種新科技產物的特質適合應用於商業，因為它既是媒體，也是通路。
　網際網路本質和電視、報紙一樣，是一種媒體，被稱為「第五大媒體」。此外，網際網路還可以提供商品資訊、展示、交易三合一服務，因而又可搖身變為商品通路。
　這種特殊的媒體與通路，扮演起買賣雙方的仲介角色，正一步步衝擊本質就是「仲介」的服務業。雖然衝擊還不是全面性的，但已初現端倪。
　在貿易上，網際網路可以做為國際間交易的中間管道。當數位貿易網鋪向全球，企業和國外談生意時所受的時空限制就被打破。
　數位貿易網路的普及，對以進出口貿易為主的台灣，影響已逐漸展現。近幾年佔出口比例愈來愈高的資訊業，就已感受到線上貿易的威力。
　台北市電腦商業同業公會專員姜昆航說明，過去，台灣中小企業老闆必須走遍全世界尋找買主。現在，以公會網址做統一對外、全年無休的窗口，全世界買主可以透過網際網路到台灣尋找到合作廠商。
　網際網路所帶來的商機，也開始和各種國際展覽互別苗頭。
　九六年一月，台北市電腦商業同業公會在網路掛上公會首頁，目前已匯集一千八百家會員的產品資料。姜昆航指出，每月平均有八千至一萬人上網，其中大多是國外買主。而每年六月在世貿中心舉行的電腦展，所能吸引的國外客戶不過一萬五千人。
　基本上，網路行銷的成本非常低。「網路行銷是傳統行銷成本的三％以下，」姜昆航評估，網路貿易具備相當的優勢。

無倉庫、無貨架的虛擬商場

　對大多數經濟規模只有一、二千萬台幣的台灣傳統貿易商而言，數位貿易網可以大幅降低尋找買賣雙方、飛機往返、國際通訊的成本。
　生產木托盤等十六項產品的隆傑經理林隆元表示，有國外客戶在網際網路上看到他們的產品，透過傳真、E-mail（電子郵件）聯絡，就下了一個貨櫃的訂單，根本沒見到面。
　網際網路介入零售流通業，則將使中間通路消失，倉庫、貨架、賣場虛擬化，打破既有商品流通秩序。
　資策會執行長果芸預言：「網際網路將帶來革命性的改變，過去交易行為是物動，以後可能變成bits（位元）動，」資訊流通比物品流通更重要。
　宏集團子公司元資訊，即將在九七年初開張網路虛擬商場，元業務經理羅正棠估計，台灣已經開設一百多家網路上的虛擬商場。
　羅正棠指出，元希望募集一百家各類廠商加入網際網路上的Acer Mall，銷售鮮花、書店、錄影帶等。元不必投資興建實質的倉庫、貨架、賣場，所賣的商品就是商品資訊，後續送貨服務則由各廠家負責。
　管家婆資訊網路公司則首創「網路加盟店」的做法，做起仲介商品的生意。管家婆副總經理李培芬指出，提供線上購物廠商崛起的原因是：「很多廠商捧著產品找不到通路。」
　管家婆利用網際網路既是媒體又是通路的特質，一方面尋找廠商供應商品，一方面在全國召募加盟網路商店提供商品訊息，開發非網路族生意。
　自九六年五月開張以來，管家婆在台北、宜蘭、屏東等地召募六百家美容院、便利商店等商家，在店中擺上電腦，就經營起這種全國首創的網路加盟店。才二十八歲就當上副總經理的李培芬，熟練地背出一連串數字：「我們有二千七百多種商品，上個月暢銷產品是蠶絲被，單單台北就賣出五百八十條；總共有三十三萬人查詢過我們的房地產資訊……。」

行業界限模糊

　網際網路成為新的仲介工具，使得擁有資訊通路的業者，也可以跨業經營，行業界線逐漸模糊。
　過去，房屋仲介經紀人三天兩頭就帶客人看現場，疲於奔命。太平洋房屋總經理章啟光於是開始思考，能不能利用電腦「虛擬現實」的特質，讓客戶能在電腦上就先看過房子的外觀、室內裝潢，節省不必要的行程。
　太平洋房屋全國一百二十三家店，就在這樣的想法下全面電腦化連線，並掛上網際網路。
　章啟光進一步思考，既然有散布全國各地的資訊網路站點，為什麼不順道仲介別的商品？於是關係企業太平洋百貨的商品、人才資訊、選美活動，也掛在太平洋房屋的網站上。章啟光指出，未來汽車、家具等也可能考慮列入仲介之列。
　「我們要做資訊界的7-Eleven，想要東西就到太平洋房屋找答案，」章啟光不斷地動著腦筋。
　對許多推出網站的企業而言，網際網路的基本功能，是做為企業和消費者之間的溝通仲介。而網際網路本身的雙向溝通特性，使得消費模式從單向變為互動。
　政大企管系副教授樓永堅分析，過去是由廠商告知、說服消費者，現在消費者可以和企業互動，有更多的自主性和選擇性。
　企業上網站，使企業更具備時間上的彈性。新光三越百貨營業企劃部副組長謝隆仁指出，企業靠網站可以刊登即時資訊，並與消費者互動溝通。
　經營國際生意的服務業，對這種互動式溝通工具需求更高。西華飯店公關經理陳斐琳說明，西華飯店的旅客有九成是國際商務旅客，現在旅客在網路上可以看到住房資料、飯店附近的銀行和休閒資訊，更加方便。
　這樣的互動溝通，可以為企業節省大量人力、服務的成本。長榮航空就是一個例子。
　九六年十二月，長榮航空推出網站，提供航班、旅遊地點、旅館等資料。長榮航空公關廣報室副協理邱克臺拿著計算機邊算邊說，長榮航空每個月大約有三萬通查詢飛機起降資訊的電話，每年有三萬個購買長榮航空半自助旅行的旅客，這類查詢服務需要大量的人力和書面資料成本。
　「希望網際網路能消化一半左右的服務量，」長榮航空電算本部協理史朝源盤算。

企業上網做公關

　也有愈來愈多服務業利用這種新科技做成本低廉的「網路公關」、「網路行銷」，投資的經費大約只在台幣一、兩百萬之譜。
　以統一超商為例，網際網路上的7-Eleven除了提供商品特賣消息之外，還附加寵物須知、運動休閒等生活相關資訊。「我們要從便利的角度發揮，讓消費者想到二十四小時、想到便利，就想到我們，」7-Eleven系統群協理謝健南表示，7-Eleven要在網路上扮演有附加價值的角色。

大量定製的特別服務

　有強大運算功能的電腦還可以記錄、分析消費者資訊，以利企業提供個別化的服務。
　「資訊媒體狂潮」一書中提到，網際網路的運用，使得大量定製（mass customization）的個別服務成為可能。藉由電腦的追蹤紀錄，企業可以為大量消費者提供個別化的服務。
　長榮航空希望能吸引更多上網的人留下個人資料。邱克臺說明：「掌握例如客戶的飲食、座位偏好，長榮就可以提供訂做般的服務，客戶會感到很溫馨。」
　對同業而言，網際網路可以做資訊匯總的窗口，讓相關產業情報集中。
　過去，同行之間的資訊很難互通、整合。網際網路打破這樣的障礙，現在各行各業的很多同業願意將資訊匯集到一個窗口，共同做行銷，買賣雙方都可以節省蒐尋成本。
　三個月前，在台北市房屋仲介同業公會理事長鄭明智推動下，促成各大房屋仲介公司將房屋資訊放在公會網址下，達成資訊整合的目的。
　資訊整合只是第一步。鄭明智估計，以後如果房屋可以聯賣，客戶在一家仲介公司就可以看到所有的房屋資訊。成交率將比目前的五分之一大幅提高，至少可以省二五％的成本。
　「房屋仲介是訊息產業，」鄭明智以美國相關的成功經驗，推動國內房屋資訊的互通。
　鄭明智同時是兩岸經貿雜誌「中國通」的負責人，並以個人名義投資建立中國通商情資訊網，提供兩岸經貿、人才、投資資訊。也在大陸經商的鄭明智說，他深刻感受大陸台商孤軍奮鬥、上中下游廠商彼此蒐尋不易的困擾，於是企圖建立一個大陸經貿網站，讓台商互通消息。

網路陷阱

　藉著網際網路，有的服務業者已具體獲利，有的提出天馬行空的創意，等待驗證。然而，網際網路也存在不少陷阱，值得投入其中的企業深思。
　陷阱之一是網路基礎建設不足，很多創意根本無從實現。
　許多想從網路上賺錢、發揮創意的企業，都會碰到最根本的問題：網際網路普及程度不足。「網際網路如果不能推廣到大眾是沒有用的，」資策會執行長果芸坦承。
　根據資策會的估計，全世界網際網路使用人口有五千萬，目前台灣只有五十五萬網際網路用戶，其中三十萬是學術用戶，一般用戶還是少數。
　網際網路不夠普及，通訊速度和品質是關鍵。「去喝杯茶回來，照片都還沒顯示完，消費者怎麼有耐心等？」特力屋的劉美玲和很多廠商一樣有相同抱怨。
　這有待於行政院貫徹實現「三年內網際網路用戶達三百萬」的目標，做好資訊基礎建設並普及電腦運用。
　第二種陷阱是：資訊被埋入資訊大海，能見度低。
　「網際網路是茫茫大海，絕對沒有人撈得到你，網路品牌太重要，」台北市電腦商業同業公會專員姜昆航深刻體會。
　業者如果無法建立網路上的品牌形象，被網路族找到的機會將有如「大海撈針」。而且，網路族是不忠誠的一群，「企業網站做得不好，下一次消費者就不會再來看，」長榮航空電算本部協理史朝源說。
　第三個陷阱是：網際網路不能完全取代「人」的服務功能。
　「人和人面對面的溝通，才能真正談成生意，網際網路畢竟只是輔助工具，」很多業者都如此認為。
　網際網路幾乎每天產出一位百萬美元富翁，這類近似神話的傳奇故事，打破傳統商場上「大就是美」的遊戲規則。趨勢專家約翰．奈思比在「全球弔詭」書中指出，未來是個「小而強」的世代，在全球化的同時，出現了這樣的弔詭：愈小愈快的「選手」，愈能在廣大的空間裡生存。
　在這一波二十一世紀的網際網路浪潮中，誰能獲勝、誰將敗出，還在未定之天。
　但可以確定的是：網際網路打破了時空的界線，想要在網際網路時代制勝的企業和個人，也必須打破傳統思考的框架，而且速度要快。