銀行家上街頭 — 金融行銷大戰

台灣的銀行家一向給人相當保守、被動，鎮日守在黑沈沈辦公室裡的印象。華信銀行業務部協理賈堅一形容銀行家一向給人冷冷的形象為「冰鼻子」（cold nose）。
　即使近在三年前，這種現象依舊。三年前，一位職業婦女前往公營行庫去要求增貸房屋貸款，分行放款部經理坐在椅子上，動也不動，冷冷地對她說：「要增貸，只能增貸一百萬元，如超過，要再設定一次，而且利率要由八．八五％，提高到一二％。」這位顧客悻悻然而走。心想，原來這就是銀行。
　短短三年間，銀行家變成一群必須走到店面，走向街頭的行銷隊伍。他們所販賣的「商品」就是「金錢」。

銀行家上街頭

　銀行家開始不斷銷售他們的商品。電視螢幕上、收音機裡，都在向你推銷，請你接受銀行的服務，請你去買銀行的商品——信用卡、貸款等。十月中旬，上海銀行的結婚貸款海報也跟著台北市的公車，遊走大街小巷。
　曾幾何時，銀行家開始認為銀行是必須想盡辦法讓顧客滿意的服務業。
　曾幾何時，銀行家開始注重所謂的行銷企劃學，而不是只要懂得精打細算，想辦法賺取存放款利差。
　銀行與過去已不一樣。許多新銀行摩登、現代，結合最新的電腦科技，加上殷勤的服務，讓許多消費者有時空錯愕的感受。譬如走進台北市仁愛路的富邦銀行總行，就好像走進銀色的外太空，位處地下一、二樓的空間寬闊無比；走進玉山銀行，就有行員站在門口，向你敬禮，引導服務，彷彿走進日式百貨公司。
　國內的銀行業，不僅表面改變了，而且正在暗流著改革的浪潮。許多銀行家正力圖走出過去庭院深深的侯門，以新的風格，開創新的金融疆界。

完全競爭的時代

　沒有永遠不變的市場，也沒有一成不變的時代。玉山銀行總經理黃永仁，親眼目睹早期台灣金融市場還未成熟，唯一的融資管道是向銀行及民間借款，再慢慢上市。早期是百分之百的高利貸。「過去銀行完全靠獨佔地位賺錢，」中信銀行資深經理周榮生說。
　黃永仁指出，慢慢地金融市場愈來愈成熟，由獨佔、寡佔，由不完全競爭到完全競爭，直接金融又來了。
　「以前銀行是聯合壟斷，現在是完全競爭的時代，」黃永仁就感歎。

銀行無法重操舊業

　改變的背後，是當今的國內銀行家正面臨半世紀以來，未曾有的困境。銀行所面對的最大的難堪，是數字所說出來的故事。
　數字顯示，銀行無法重操舊業，故步自封。在九四年之前，銀行的放款年成長率最高達二八％，最低也有一五．九六％，九五年開始跌到九．○九％，今年至八月為止，只成長一．五六％。（表一）
　銀行的生意愈來愈難做，錢貸放不出去，剩餘資金增多。短短四年半期間，十六家新銀行的存放比例（吸收的存款中所貸放出去的比例），由九五％降到九○％，降了五個百分點。省屬行庫則在七八％到七五％間。
　數字也顯示銀行家無法再依賴大企業。今年十月中，銀行對個人的融資首度高過企業融資。「銀行的命脈在大眾戶，不在大戶，」中國國際商銀副總經理陳季筑指出，過去本國大型行庫太過商業金融的文化、不重視個人消費金融的時代要過去了。
　今年八月底，本國一般銀行對公民營企業放款年增率是負五．三五％。這是十年來單月最低水準。當月對個人放款年增率卻達一三．二六％。
　陳季筑形容，銀行放款給大企業的的滋味是有如啃骨頭，「食之無味，棄之可惜」。他舉例說，現在銀行借二、三十億元給台塑這樣有議價能力的大企業，可能才賺兩、三百萬利息，而借兩、三百萬元房屋貸款給個人消費者，可能就可賺到兩百萬元。
　黃永仁指出，以往銀行存放款往來客戶八○％是公司戶（其中一半以上是大企業），二○％是個人戶。現在五○％是個人戶，五○％是公司戶（大企業只佔一○％，電子公司佔有四○％）。
　華信銀行總經理盧正昕坐在優雅的辦公室內感歎：「本來銀行都在做生產事業的貸款，慢慢變成以個人金融為主，是很無奈的。」華信銀行本來希望企業融資與個人融資各佔銀行放款的一半，但現在個人消費放款就高達六成。
　陳季筑感歎，是大企業不要銀行，不是銀行不要大企業，過去銀行藉由放款，把企業養大了，現在企業翅膀硬了，飛到貨幣市場去了。

銀行兩面挨刮

　更不得了的是，陳季筑指出，大企業趁貨幣市場利率高時，由銀行籌便宜的資金去貨幣市場套利。等貨幣市場利率降低時，企業就直接去貨幣市場籌措短期資金。「銀行的感覺是挨打兩面刮，」他形容。
　一位世華銀行行員估計，銀行的資金成本起碼達七．七％，做放款利率起碼要九％，如何跟企業發行公司債，直接到資本市場募集資金，只要付出六％的債券利率競爭？有的企業發行可轉換公司債，利率只有二％。
　主客的關係，也在一夕之間倒轉。黃永仁指出，以前企業主要見到銀行總經理很不容易，頂多見到分行經理，現在是銀行總經理很不容易見到大企業總經理。「以前是賣方市場，現在是買方市場，」黃永仁感歎。「客大欺店，」世華銀行總經理汪國華也輕歎。
　相對於銀行放款的緩慢成長，直接金融業者呈快速的成長。譬如，今年至八月為止，企業發行海內外公司債，是去年一整年成長的近三倍。此外，企業自貨幣市場籌措短期資金，近兩年平均也有三二％的成長。（表二）
　一位曾是本國證券商，現在專門幫台灣極高度所得者進行私人理財的外商證券公司駐台代表，相當坦率地指出，銀行過去所扮演的中介（intermediation）的角色已被反中介（disintermediation）。他指出，銀行左手拿消費者的錢，右手放款出去，現在中間這角色——銀行已被資本市場、貨幣市場取代。「銀行天生站在挨打地位，」這位外國券商形容。
　陳季筑也以賭局來譬喻銀行角色的衰退。他形容，銀行過去猶如賭局中的莊主。現在人家不給你坐莊，你抽不了頭，賭場的人都跑光了。
　傳統的銀行是屬於間接金融，有錢的人將錢存在銀行，再透過銀行將錢借給需要資金的企業或個人，而銀行這個中介者要負責保障存款人的存款安全，因此政府對銀行的限制較嚴，以免損及存款戶的權益。
　所謂直接金融是不需要透過銀行這個中間份子，資金提供者可直接透過各種直接金融工具（譬如去買資金需求者——政府及企業所發行的票券、債券、或上市股票），將資金直接供給需要資金的企業。在直接金融的市場，較帶有投資與風險的色彩，提供資金的人多半可賺取較高利潤，但必須承擔較高的風險。

受到國際品牌的威脅

　國內銀行也面臨很多具有國際品牌威力的金融機構的威脅。在美商系統方面，譬如美林證券、Goldmen Sachs、Lehman Brothers等；在歐洲系統，譬如匯豐銀行；在日商系統，譬如野村證券、日興證券等。「已經來了，大軍壓境，」陳季筑說。
　製造業也可介入直接金融，成立財務公司，搶走銀行的飯碗。像美國第三大房屋貸款公司、也是美國奇異電氣轉投資的財務公司奇異財務（GE Capital），五年前就到台灣來，與裕隆汽車合資成立裕融汽車貸款公司。最近又買下一家外商銀行，離開裕融，獨立在台做融資並推廣代為發行管理信用卡的業務。
　經濟不景氣，銀行長短期放款利率無法與票券、債券的較低利率競爭，所累積的爛頭寸（貸放不出去的閒置資金）又多，因此銀行一直在調降存放款利率。今年以來，大型行庫已四度降低利率，總計降息幅度已達六．六個百分點，以合作金庫的基本放款利率為例，就由七．七％降到七．三％。
　中信銀行資深經理周榮生分析，銀行這樣下去，會造成掙脫不了的惡性循環。這個惡性循環是利率一直降低，存款戶的存款會一直跑出去，有一天，銀行需要錢時，會發現金庫內沒錢。「利率一直在降，是全世界銀行的經營困境，」他說。

金融自由化帶來競爭

　面對目前競爭相當白熱化的金融業，前財政部長郭婉容簡單地說，就是金融自由化所造成的。
　過去八年來，一連串的金融自由化，促使國內無論是代表間接金融的銀行業，或是代表直接金融的貨幣市場、資本市場，都活絡起來。
　一九八八年，證管會開放證券商設立後，無論是新舊綜合大型券商都快速成長，累積了人才與金融專業知識。譬如元大、群益、大華證券都呈大幅成長。
　一九九○年，政府公布開放十六家新銀行的設立，打破了過去銀行為公營行庫所壟斷的局面。
　去年，政府又開放票券公司設立，打破過去為三家票券公司所寡佔的態勢，多了八家票券公司。緊接著，證券金融、小額融資公司，也已經或即將開放，更進一步搶走銀行的融資生意。
　周榮生分析，突然間的金融自由化，使得國內的銀行面對的是，眾多搶走它存放款客戶的直接金融業者。
　企業日趨大型化也是直接金融興起的原因。華信銀行業務部協理賈堅一分析，國內企業日趨大型化，是導致銀行對大企業融資減少的背景因素。大企業的財務部，如台塑、南亞、台化、統一、宏的財務部，所掌控的資金與銀行的分行差不多。因此，大企業愈來愈具備較複雜的理財手法之際，銀行就顯得比較弱勢。
　相對之下，直接金融較能提供大企業多樣的金融商品。譬如承銷企業上市、代為發行海內外公司債、信託憑證的證券公司就是一股新興的大勢力。
　與直接金融相較，銀行在稅負上，先天就處於劣勢。世華銀行票券科行員指出，購買債券所獲得的利息收入可以免稅。因此很多年利息收入超過二十七萬元免稅額度的有錢人，把閒錢拿去買債券型基金或是債券。
　世華銀行副總經理董成城認為，政府應該讓銀行與直接金融在同一遊戲規則下競爭。
　國內銀行所面臨的困境，並不是有史以來的第一遭。政大經濟系教授李紀珠指出，在先進國家，直接金融的勢力幾乎與銀行勢均力敵。在加拿大，直接金融已佔一般企業運用外部資金的七、八成，德國、日本已佔五成，美、法已佔四成。
　李紀珠建議，國內銀行應該要趕快轉型，培養各種金融專業人員學習如何操作現代化的金融工具，如匯率風險管理、資產管理、境外金融等。

無路可走？

　譬如美國花旗銀行在一九八○年代就因面臨直接金融的壓力，及早轉向消費金融，致力於將銀行作業電腦化，並成立控股公司，轉投資花旗證券，直接介入資本市場的運作。
　台灣的銀行很難如美國、日本一樣，成立控股公司，快速擴充。在台灣，由於政府相當注重保護存款人的權益，銀行的防火牆制度又還未建立，銀行法七十四條規定，銀行不能投資子公司，除非對國家建設有重大貢獻，這對銀行的轉投資限制頗多。
　過去企業發行債券，需要銀行背書保證，銀行還可藉此搭便車賺保證費、手續費。但是現在，怡富證券副董事長陸大文指出，有些企業本身的信用評等很強，基本上不需要銀行的服務，銀行連賺取手續費的機會也愈來愈小。

逆境生創意

　銀行所面臨的困境對於金融業的自我再造，反而具有推波助瀾的動力。
　面對這樣的局勢，銀行家的心態也在調整中。黃永仁指出，銀行家不能抱殘守缺，以為自己還身處獨佔的市場。陳季筑也認為，銀行再也不是金飯碗，銀行家必須打拚，想出好的策略，並且能夠執行。
　黃永仁把當前的逆境，視為國內金融走入深度化經營的轉機。
　盧正昕認為，國內銀行必須開創新「金牛」。除了賺取利差之外，手續費、各種交易所得如外匯交易、投資有價證券的所得，都值得下工夫。
　深入的研發能力是很重要的。華信財務部副理曾衍嘉指出，現在銀行從業人員很重要的是要能抓住市場的趨勢與脈動，研發出客戶需求的產品。
　由於銀行的產品沒有專利，再加上競爭十分劇烈，只要有一家銀行推出新金融商品，其他銀行多半會陸續推出。譬如光是房屋貸款這項消費金融產品，華信銀行就推出十二種不同包裝的房屋貸款。台新銀行一推出針對女性客戶的玫瑰卡（信用卡），其他銀行又推出其他的女性專用卡。中信銀行推出自動捐款給慈濟功德會的蓮花卡，別的銀行又推出佛光山卡。「今天一開發，別人又做，金融產品沒有專利權，」玉山銀行經理杜武林說。
　每家銀行所推出的金融商品同質性高，使得賣金融商品就有如賣肥皂。陳季筑因此形容，現在銀行所面臨的競爭是賣肥皂的競爭。

肥皂行銷

　賣金融產品猶如賣肥皂，就必須跨業取材。花旗銀行早就看到這股趨勢。七g年代，美國花旗銀行董事長李強（John Reed）所聘的副總裁賈培源（前副總統嚴家淦的女婿），就是由通用食品轉任。賈培源在花旗當時還算冷門的消費金融部門開疆闢土。
　賈培源當年想，消費金融的產品是房貸、信用卡、車貸，對象是小市民，產品要輕巧、討喜，這與賣汽車、巧克力有何不同？
　國內銀行也愈來愈重視行銷手法，塑造銀行的品牌。陳季筑指出，每家銀行都在賣肥皂，人家為什麼要買你的肥皂，就是因為你的品牌。
　許多新銀行如玉山，總經理黃永仁正在努力塑造玉山的品牌形象。玉山銀行城東分行經理郭東隆解釋，經營品牌，是玉山的堅持，五年內玉山要把基礎打好，一定要做到很好的服務、品牌、形象。「一定要做到顧客來了就不會跑掉，」郭東隆說。
　一些銀行也因此採取與過去迥然不同的廣告行銷策略。中信銀行總經理駱錦明指出，過去中信銀行不太敢花廣告費，一年只花三百萬元、一千萬元。但眼見花旗大打廣告促銷信用卡，只花三年時間，就幾乎達到中信銀行十年努力的成果。於是中信銀行將廣告費由過去的百萬元，增加至上億元，「有用，划得來，」駱錦明說。中信銀行一舉成為台灣最大的信用卡發行銀行，達一百二十萬張。

合縱又聯盟

　銀行也開始跨領域聯盟，積極進入直接金融。
　大安銀行就是一例。大安總經理耿平指出，大安銀行轉投資大中票券，進入票券業領域，也與信義房屋合資成立安信建築經理公司，積極進入房屋貸款領域。
　中鋼公司財務部出身、也曾在交通銀行工作過的耿平認為，銀行一定要不斷成長，但銀行專業人才又不可能樣樣都會，銀行什麼都做會變成龐然大物，無法生存下去，因此只有走策略聯盟，以進入金融周邊事業。
　一些有財力的家族集團，所組成的金融集團，正流行做整合行銷。富邦金融集團創辦人蔡萬才的長子——富邦銀行名譽副董事長蔡明忠指出，富邦金融集團包括銀行、證券、產險、人壽、票券金融、投資信託等公司，幾乎包括所有的直接金融與間接金融產品。
　蔡明忠認為，利用金融集團的優勢，可以一起做整合行銷，把客戶所需的所有服務都包辦下來。
　單一銀行也不甘示弱。譬如世華銀行就投資大華證券、群益證券等。很多證券商背後的股東，也不乏銀行。譬如說，大華證券的股東就有世華銀行、中信銀行、華信銀行。
　這種金融集團持續發展下去，就必須建立防火牆制度。李紀珠指出，在美國，銀行的證券子公司曾發生虧損，導致投資人對銀行沒信心，紛紛擠兌，造成銀行的經營危機。

要成為電子銀行

　努力成為電子銀行，減少人力的支出，也是銀行未來的生存依賴。繼花旗銀行之後，玉山銀行、中信銀行、富邦銀行、世華銀行等都陸續以電腦網路、電話、自動櫃員機來簡化作業流程，提供顧客快速、方便的資訊。譬如玉山銀行的客戶可上電腦網路，查尋自己的存款餘額、利率、匯率等，或者透過玉山購買的基金盈虧狀況。顧客也可透過玉山的電腦網路購買油畫、雕像等。
　萬通銀行也在資訊科技上投注相當多心力。萬通建立了一集中收付款系統，透過萬通銀行所提供的程式與所提供的連線，可幫客戶處理會計作業。萬通花了兩年研發出這項祕密武器，目前有七百個客戶在享受萬通這項企業資金管理系統的服務。
　世界先進電子公司、家樂福巨大超市、萬海海運都是使用萬通這項服務的客戶。一年有二百五十億元貨款的家樂福，過去請了十五個會計開貨款的支票，現在萬通運用電腦幫家樂福，一下子省了十五個會計人力。
　「銀行一定要找到利基點，創造非競爭的利器，」萬通銀行總經理丁桐源指出。
　電腦科技的威力也使得過去的競爭優勢變成未來的恐龍。陳季筑認為，在公元兩千年之後，銀行眾多的分行將成為銀行的負擔。一定要減少對於分行的投資規模，選擇地點要精確。
　中信銀行最近正在進行分行合理化作業，利用電腦省掉不必要的作業流程，一下子節省了一百多個人力，中信銀行打算將這一百個人力移轉到未來每年要增設的分行。
　大安銀行則試圖推出迷你分行。花旗消費金融部副總裁周瑞青則正在與惠陽超市、麥當勞洽談將花旗自動櫃員機設在這些連鎖店。
　董成城指出，「資訊的數據化傳輸，將構建成未來的競爭世界。」

走向國際

　有些銀行則積極走向國際。除老銀行中國國際商銀早就到海外廣設分行外，中信銀行與華信銀行是最賣命走出國門的新銀行。
　盧正昕說明華信為何要藉由購併美國西岸的遠東銀行，來進軍國際。「未來台灣的銀行會是一場血淋淋的戰爭，」盧正昕估計國內約有四、五十家銀行，卻全擠在台灣這個小魚池內。他強調，以目前國內銀行每年增加兩百家分行的速度，到最後銀行會無利可圖。「不要在台灣這個游泳池游，體質強一點，就要到海洋去游，」盧正昕說。
　過去向銀行貸款不易的中小企業，也將是銀行的寵兒。丁桐源指出，台灣有七十五萬家中小企業，不一定每一家都到國外籌資，或運用直接金融。他指出，目前會找銀行籌資的企業，九八％是中小企業。
　盧正昕認為，未來銀行應該像變形蟲，一定要速度快、有彈性。
　未來的時光對於銀行家會更辛苦。黃永仁指出，金融業的資訊瞬息萬變，銀行家隨時要做中長期規劃。黃永仁常常在思索，公元兩千年玉山銀行的定位，要如何由現在的二十幾家分行擴張到五十家分行？如何由八百億元的放款規模，成長到兩千億元？公元兩千年要跨出國門，要如何走國際化路線？現在要如何培養人才，以因應未來的需求？
　耿平記得以前一位老銀行家面談新進行員的試題是：「你會不會喝酒？」因為以前公營行庫的時代，人際關係很重要。現在則比較重視產品包裝好不好，能不能滿足顧客的需要，所以面談時，較著重操守、個性、能不能動腦筋思考金融產品的設計等。
　面對這麼激烈的競爭，盧正昕在銀行業工作長達三十年，仍保持每天看書兩個小時的習慣。關於金融的新書，幾乎都是英文書。黃永仁也花很多時間讀書，因為銀行家常識要廣，連職棒也要了解。
　已過了下午三點半了。上海銀行的結婚貸款海報還隨著公車跑來跑去。
　「有競爭才有創意的想法，競爭是優勢，不是劣勢，」父親也是銀行家，起碼看了半世紀的銀行發展的駱錦明說。