本土廣告大戰美日大軍

國內廣告業近來變化不斷，產業生態不斷被外商購併行動翻攪。
今年三月，美商DMB&B以台灣相互廣告員工為班底，成立了「達美高廣告」。就在去年，相互還曾以寶島鐘錶「曼波篇」等精采廣告，拿下十五項時報廣告金像獎，但卻在去年十一月因財務問題宣布倒閉。
同樣在三月，法商Euro RSCG廣告集團也購併了台灣的志上廣告，掛上Euro RSCG在華人地區統一使用的「靈智」招牌。
而早在三年前，日本第一大廣告集團電通就已買下台灣廣告公司五二％股份。電通入主之後，台廣竄升快速。去年，台廣不僅廣告承攬額大增三一％，達一九億六千萬台幣，年營業額也因此暴增六千五百萬元，在國內廣告業的排名，從第七名三級跳到第二名。台廣可能在今年中正式改名為台灣電通。

外商廣告不不進逼

相互、志上、台廣只不過是本土廣告公司「國際化」最新的例子。
台灣開放外資十多年來，以美系和日系為主的全球性廣告集團，挾規模的優勢和本國經濟實力，購併本土廣告公司、介入經營的走勢就沒停過。
事實上，世界前十大廣告集團已全數進駐台灣。目前台灣前十大廣告公司中，美商就佔了五家、日商兩家，唯一完全本土資本的廣告公司聯廣，也與日本電通有技術合作的關係（見表）。
台灣最大的本土廣告公司聯廣執行副總經理劉啟昌估計，本土的廣告市場也已被外商廣告公司攻下七成，呈現美系五成、日系二成、本土三成「三國鼎立」的態勢。
「本土廣告公司節節敗退，」劉啟昌回顧廣告業外商購併史不免唏噓。
劉啟昌描述外商購併模式指出，沒有人脈和媒體管道的外商，多半先以技術合作的方式卡入本地廣告市場，然後是共同投資。等外商客戶穩固了，「最後威脅要把客戶帶走，本土廣告公司不賣都不行，」劉啟昌形容。
即使以和信集團辜家的雄厚財力，也難擋外商購併的攻勢。
民國七十九年，和信集團旗下的聯廣以超過半數的股權與日本旭通信社合組聯旭廣告。二年前，聯旭請來侯孝賢拍三菱的菱帥汽車廣告，而當年菱帥的廣告預算就將近兩億元，佔聯旭全年廣告承攬額一半。去年，旭通信社終於拿下聯旭八五％股權。
民國七十年，和信集團獨資成立聯中廣告；七十六年，美系麥肯廣告取得聯中七○％股份，更名麥肯廣告；八十二年，麥肯持股百分之百。
可能在年中改名「台灣電通廣告」的台廣，是近來最引人注目的例子。
開張已三十四年的台廣，屬於元老級的本土廣告公司，和日本電通技術合作後，獲得電通大客戶如豐田、三葉、花王的廣告代理權，實力大增。三年前，電通為「替客戶提供更直接的服務」，一舉取得台廣五二％股權，介入經營。

外商專業佔上風

美日系廣告公司攻佔世界市場，所靠的共同優勢是專業。
日本電通入主台廣後，前後派出許多高階幹部進駐台廣，目前台廣一共有包括總經理、三位負責創意的副總經理等七位電通高階幹部，直接掌控經營。經歷過本土和日商兩個時期的台廣業務副理廖雯玲，就感受到像「從農業社會轉入工業社會」的運作差異及壓力。她舉例，今年台廣主管接到上面「達成效益提升三○％」的明確要求，而這樣的事在台廣本土時期不曾發生。
更重要的專業資源是，總公司做訓練、研究，世界各分公司可以快速分享。「一通電話，一星期內就可以拿到做市場分析所需要的資料，」台灣麥肯廣告總經理彭德湘拿出一疊麥肯的研究報告：厚達二百頁的「美國食物研究」，八十三頁的寶鹼公司研究等（寶鹼甚至不是麥肯的客戶）。
以精於情報戰聞名的日系廣告公司而言，博報堂旗下的綜合生活研究所就出版過「分眾的誕生」、「女性時代」等消費研究專書。股權六○％屬於博報堂的博陽廣告總經理莊欽裕透露，博報堂七月將發表一份史無前例的大陸、香港和台灣生活型態研究。
相較於美、日豐沛的專業資源，台灣本土廣告公司則多半只能針對商品做零星、小範圍的調查。聯廣行銷研究處總監陳芳真承認，聯廣每年會做二、三百次市調，大多是針對單一產品。像博報堂所做的大規模消費調查，聯廣預算有限，無法常做。

母國實力為後盾

廣告不僅是專業戰，更是經濟實力戰。
外商廣告公司的壯大，一定程度反映著外國品牌商品湧入台灣的熱絡。台灣近年消費市場日益「國際化」，每年從美國進口的貨物總值超過四千億台幣，從台灣第一大進口國日本輸入的總值，更超過六千億台幣。從麥當勞、高露潔、可口可樂到豐田、喜美、新力，外商廣告公司隨著本國強勢商品，搶進台灣。
當今全球前十大廣告集團，幾乎都是美日的天下。「客戶到哪裡，我們就到哪裡，」美商李奧貝納廣告董事長甘華仁，清楚指出外商廣告公司和外商企業合力打天下的親密關係。

美商以全球網路取勝

除了專業、經濟實力，美日系廣告公司也各自擁有長期發展出的獨特運作模式，成為轉戰世界的法寶。
綿密的世界網路、海外設點經驗豐富，是美系廣告公司獨特的優勢。全球第二大廣告集團ＩＰＧ旗下的麥肯廣告，目前在一○三個國家中布下一六六個點，全球廣告承攬金額超過七兆美元。
全球性廣告公司已成為企業轉戰四海的「前哨」。最近，一些想進台灣發展的美國高科技公司就找上麥肯。「他們連辦公室都還沒找好，就先來詢問我們台灣市場情形，」麥肯總經理彭德湘指出。
至於日系廣告公司，「電通是廣告業的巨人，卻是國際化的侏儒，走出日本都是被客戶逼的，」曾任博陽廣告總經理的築巢開發執行長吳世廷指出，不像美系廣告公司七、八成營業額來自海外，日系廣告公司多以服務日商為主，海外設點也多以本國客戶所到之處為限。

日商經營人脈見長

世界第九大、日本第二大的廣告集團博報堂，全球就只有十八個據點，營業額中九成以上來自日本國內。
然而，長於做服務、與客戶關係緊密，卻是日系廣告獨到的優勢。
相較於美商廣告公司客戶更換頻仍，日商通常和廣告公司維持數十年的合作關係，旭通信社和三菱汽車、電通和花王，都是如此。然而，劉啟昌卻指出其中關鍵：日系廣告商喜愛雇用高官、企業老闆的子女，例如旭通信社三年前就雇了日立社長的兒子。
「美系賣的是專業，日系賣的則是關係，」待過日系廣告公司的奧美業務經理陳薇雅比較，日系廣告的業務單位經常得和客戶喝酒；廣告得獎，客戶開慶功宴，公司大大小小都要參加。但在美系，她很少和客戶喝酒，廣告得獎，她也只會打通電話給客戶說：「恭喜！」
專業、資源不如美、日外商的本土廣告公司，要靠什麼守住台灣廣告市場的三分江山？
「歐美商找歐美商，日商找日商，客戶基本上是分好的，」客戶超過九成是歐美商的李奧貝納董事長甘華仁指出，在台灣的廣告市場，本土廣告公司爭取外商客戶的機會並不多。
而且，本土業者還要面臨外商廣告公司搶本土客戶的壓力。
六年前，原本由相互做廣告的信義房屋，在公司規模變大後轉投奧美。「企業找的是最合適的廣告代理商，就像結婚一樣，強調門當戶對，」信義房屋行銷部經理薛健平就說。
「我們更重視本土客戶的經營，」由世界第四大廣告集團電通、世界第六大的美商揚雅合資成立的台灣電通揚雅總經理熊起龍不諱言，電通揚雅七成客戶都是本土企業，包括華航、柔情面紙，以及愛之味。
不過，面對競爭壓力，本土廣告公司並非毫無生機。「本土廣告公司最大的優勢，是對當地文化更了解、機動性更強，」麥肯廣告總經理彭德湘指出，在許多國家，最大的廣告公司都出身本土。

本土也有獨門優勢

文化特色的掌握，就是一種難以取代的優勢。本土的麥達廣告以傳統「辦桌」大鍋大肉的場景襯托烏龍茶的本土特色，就使得開喜烏龍茶瘋狂大賣。
獨特風格也可以創造難以取代的利基優勢。做紅司迪麥口香糖的意識形態廣告，就以小女生上初中剪辮子、聯考生的苦悶等台灣年輕人共有的經驗，加上蒙太奇式剪接、隱晦神祕的手法，賦予司迪麥與眾不同的產品個性，成為台灣廣告界的一支奇兵。
許多本土廣告表現似乎已走出自己的路。「台灣式廣告結合本土消費的感性訴求獨樹一格，比香港、新加坡做得更好，」去年台灣單一廣告公司營業額最高的智威湯遜董事長蘇雄指出，香港智威湯遜去年就重金禮聘台灣的廣告片導演，到香港拍攝類似風格的廣告片。
「本土廣告公司的特性介於美日之間，又有台灣中小企業的彈性，」待過麥肯的台廣執行副董事長鄭炳耀也觀察。
客戶應對，就經常表現出本土廣告公司機動性。客戶結構一○％外商、一五％日商的聯廣，遇到外國客戶就派有美系經歷的員工應對，遇到本土客戶就用「台灣的那一套」。
佣金處理也可以看到本土廣告公司彈性的一面。博陽廣告總經理莊欽裕指出，美系多半堅持收取一七．六五％的廣告佣金，本土廣告公司則會談情份，有時一○％、五％也肯做。
日系擅長和客戶建立長久關係，台灣本土廣告公司在這方面的優勢和日系比較相近。「本土客戶比較念舊，」聯廣行銷研究處總監陳芳真認為。台灣老牌本土企業黑松，二十五年前從聯廣一成立就開始合作，現在聯廣天天要派業務到黑松辦事，關係相當親密。
外商廣告公司購併本土廣告公司的走勢，十多年來沒有停止。未來，本土廣告公司求生存，除了守住本土市場，還得面對「向外看」的挑戰。

跟著企業「走出去」？

台灣本土廣告公司是否可能循美、日前例，跟著台灣企業「走出去」？
台灣近年最知名的國際級企業宏，可視為一個指標。五年前外包廣告時，宏根本不考慮本土廣告公司，最後則由美日聯手、世界各地辦事處為數近三百的電通揚雅，獨家代理全球廣告。「宏要做國際企業，就要跟國際型的廣告公司合作，而且他們（電通揚雅）海外點很多，」宏一位協理說。
缺乏專業資源、至今完全沒有海外設點經驗的本土廣告公司，目前唯一跨出去的地方是大陸。
但是，到大陸還是必須面對外商的競爭。「台灣廣告市場是大陸市場的跳板，」電通揚雅總經理熊起龍說得明白。奧美、麥肯、智威湯遜等早已從台灣調派人馬，在北京、上海等大城市開疆拓土。
外商競爭壓力雖大，廣告界普遍相信，同文同種的本土廣告公司在大陸或許還有可為。
「康師傅」泡麵就是一個廣告界常舉的例子。
在台灣沒沒無名的頂新集團老闆魏應州，登陸對岸做蛋捲、清香油都不成功。魏應州在民國八十年準備投資做速食麵時，找上在台廣告合作夥伴智德溝通負責人沈呂百商量。做過義美食品、長於食品市場分析的沈呂百給予很多行銷上的建議，魏應州最後推出的「康師傅」成為大陸速食麵第一品牌，市場佔有率達四成，廣告也交由智德溝通處理。
「康師傅」今年預計在大陸投下四億台幣廣告預算，對智德溝通能夠在大陸取得營業執照有正面助益。智德溝通總經理張百清說，本土企業多半傾向帶在台廣告合作對象到大陸，廣告製作水準比大陸高，彼此又有默契。

轉進大陸再闢戰場

由於法令限制，台灣本土廣告公司要取得大陸執照比外商困難很多，但不少本土廣告公司都已隨著廣告主過去卡位。「現在要趕快摸熟大陸的廣告、行銷市場，」一位在大陸「無照經營」的本土廣告公司副總經理說。
「如果本土廣告公司守不住三分之一的市場，就是完全的挫敗，」聯廣執行副總經理劉啟昌，對於本土廣告公司在本土市場的前景，帶著一點憂患意識。
而更值得關切的是，過去「節節敗退」的台灣本土廣告公司，未來能否「絕地大反攻」，或是會遭美、日系進一步擠壓，關鍵似乎就在於能不能發揮本土特色，進而掌握以大陸為主的華人市場。