滿意的顧客為什麼會溜走？

又到了每個月例行的管理會議。幾項議題進行過後，輪到驗收上一季顧客滿意度的大戲登場。畫著顧客滿意度指標的投影片，投射在與會高級主管與各市場部門主管眼前。
總裁驕傲地指出，根據一到五分的滿意度調查量表顯示，八二％的顧客對公司的整體服務表示「滿意」或「完全滿意」（給予四分或五分的評價）。換句話說，只有一八％的顧客打的分數不到「滿意」的標準。看到這樣的成績，在座的主管一致認為是公司表現出色的鐵證。不過，還是必須針對各部門的滿意度進行分析，規劃個別的因應方案。
主管一致認為，滿意度已經達到或超過四．五分的部門，再努力提升滿意度，收益也不會增加，所以不必再多投資。顧客滿意度最差的幾個部門，都處於競爭激烈的市場、能賺得的差價很有限，而且顧客對價格十分敏感，很難取悅，主管也決定不應該再為提升滿意度投資。至於表現平平、顧客態度呈現「中性」反應（平均三．五分到四．五分）的部門，與會主管則決定，找出使顧客不滿意的原因，立即改進。
這樣的會議，是企業人熟悉的經驗，這樣的決議，也不陌生。藏在這些決議背後的理由，更是許多企業主管共同的信念。

達到滿意就不用再投資？

一般人常認為，企業只要讓顧客感到「滿意」就足夠了。企業不論提供商品或服務，都無法達到完美無瑕的地步，顧客也不容易取悅，所以，顧客沒有「完全滿意」，也可以接受，只要顧客給予「滿意」的評價（四分），就表示企業已經與顧客建立了良好的關係。
而且，如果將資源投注在已經滿意的顧客身上，讓他們晉升到完全滿意的境界，其實並不能獲得明顯的實質收益，因此，這似乎不是明智之舉，尤其，在廝殺競爭的商品市場更是如此。一般人都認為，企業應該將努力的重點放在中、低滿意度的顧客身上，了解他們不滿意的原因，集中力量去改進。
這些看法其實錯誤百出。因為它輕忽了顧客滿意度與忠誠度在下列五大面向上的關係。
一、「完全滿意」才是確保顧客忠誠、維持長久而良好消費關係的關鍵。
大多數管理者並不真正了解，顧客滿意程度的影響力到底有多大。在事務機器、金融服務、零售業等競爭激烈的市場上，雖然「完全滿意」與「滿意」的顧客，滿意度只有些微差距，在忠誠度上的差別卻極大。
許多人認為，滿意度與忠誠度之間的關係，是一條簡單的直線，只要滿意度上升，忠誠度就會隨之上升。研究結果顯示，事實不然。

不同行業反應相同

一直對顧客滿意度調查深感興趣的全錄發現：「完全滿意」的顧客在十八個月後再次購買的機會，是僅達到「滿意」程度者的六倍。這項發現打破了傳統的看法，顯示唯有「完全滿意」的顧客，才是真正忠實的主顧，也暗示僅僅「滿意」，並不足以讓顧客維持忠誠。
一項針對競爭程度不同的五種產業、三十家公司進行的研究，也得到相同的結果。其中包括競爭激烈的汽車業，銷售到公司行號的個人電腦業、轉診不便的醫療服務業、競爭因素複雜的航空公司，以及幾乎形同壟斷的地方電話公司。以競爭激烈的汽車業為例，只要顧客的反應從「完全滿意」的標準向下滑落一點，忠誠度就會大幅下降。
服務業的情況也是如此。紐澤西的意見研究公司發現，「完全滿意」的存款人對銀行的忠誠度，比「滿意」的存款人高出四二％。
研究也發現：如果一些綁住顧客的壟斷束縛，例如法規限制、無替代性科技、沒有競爭對手等因素一旦消失，表示顧客滿意度與忠誠度關係的曲線，就會立刻變成和高度競爭的市場一樣。（表一）
因此，看到有八二％的顧客對公司表示滿意，其中「完全滿意」的顧客是四八％時，主管的反應不應該是喜出望外，而應該是「糟糕了，只有四八％的顧客完全滿意，也就是有五二％的顧客隨時可能被別人搶走。」
二、即使是在競爭不激烈的市場中，提供顧客遠超過競爭者的價值，才是維持顧客滿意度與忠誠度最可靠的方法。
顧客表現出來的忠誠可以分為兩種：一種是真正的長期忠誠，另一種是由於政令法規限制競爭、轉換品牌代價太高、科技造成的轉換不便，以及強大促銷活動等因素造成的假性忠誠。
假性忠誠的顧客看似忠誠，可是一旦限制競爭的因素消失，握有自由選擇的機會，他們就與競爭激烈市場上的消費者一樣，容易流失。只有得到「完全滿意」的時候，他們才會如磐石般屹立不變。
以航空業為例，如果被壟斷的航線中出現新的競爭者，消費者就不會再忍受不夠出色甚至差勁的服務，轉而投入新航空公司的懷抱。
因此，企業必須使盡全力，為帶來最大利潤的顧客，提供最上等的服務。鎖定目標顧客，提供完全符合顧客需求的服務與產品，對企業是絕對重要的。
三、差勁的服務與糟糕的產品，並不是引起顧客高度不滿的唯一原因，甚至不是主要原因。吸引錯誤的顧客，或是未能及時令不滿的顧客回心轉意，才是令顧客不滿意的真正原因。
顧客可以分為目標顧客與錯誤顧客兩種。目標顧客是指企業有能力為他們提供良好的服務，並能從中獲取利益的顧客。相反的，錯誤顧客就是企業不能從提供需求中獲利的顧客。
如果企業讓需求不符、長期對企業不滿的顧客繼續留在顧客群中，就是犯下一個長期而昂貴的錯誤。因為這些顧客不但會持續消耗公司的資源，傷害第一線工作人員的士氣，甚至損害企業對潛在消費者的聲譽。
因此，對於錯誤顧客，管理者應該避免挽留，並且不再吸引同類顧客。另一方面，為留住目標顧客，企業不但應該盡力提供服務，不慎發生問題時，還要盡一切可能彌補。
四、不同的滿意程度反映出不同的問題，需要不同的因應行動。
企業想要提升顧客滿意度，並不只是簡單的改善產品或服務就可以，而是應該依照不同的滿意度，在不同的要素上著力。
給予「不滿意」評價的顧客，通常是不滿意產品或服務的核心價值，認為企業所提供的價值，不及這個行業應該有的基本水準。面對這類顧客，企業的對策是加強產品或服務水準，達到顧客認為應有的基本水準。
對於已經滿意基本產品或服務水準的「中性」顧客，企業應該提供一定的支援服務。例如主動追蹤訂單處理情形，讓顧客覺得更便利、更有效率，並建立主動的彌補措施與反應問題的能力，才能補救已經發生的失誤，確保這些顧客不會掉落到「不滿意」的族群中。
大部份在顧客滿意度上表現出色的企業，都將對問題的反應能力，列為使顧客滿意的重要因素。而對於航空、汽車、製造設備、郵購等行業，由於製造與服務的過程複雜，不能完全自己掌控，完善的顧客補救計劃益形重要。
當顧客認為企業非常了解他們的個人喜好、價值，甚至問題，並且能夠滿足這些需求時，他就已經成為對企業「完全滿意」的顧客，面對「完全滿意」的顧客，企業應該從顧客的角度來了解顧客的需求、努力達到顧客心裡的目標（表二）。
針對不同滿意程度而設計的改善行動方案，常常必須循序漸進，步步提升。
近年來不斷擴充服務範圍的汽車保養廠，就是一個例子。

改善必須循序漸進

在過去的十年中，許多汽車保養廠增加夜間營業、快速送車維修、提供維修期間租車、免費洗車與打蠟的服務。還有保養廠會安排員工在交車後二十四小時內，打電話給顧客，詢問汽車是否修理妥當，有的甚至在兩週後再打一通詢問電話，如果發現問題，立刻再進行維修。這些具附加價值的支援服務與補救服務，可以讓原來「中性」的顧客，升級成為「滿意」的客人。
最近一些銷售日本高級車的車商，更進一步從顧客的角度，重新檢視服務內容，發現顧客心中的目標是儘量減少修車時送車、租車、取車的不便。於是，車商針對需求，採取行動。這些車商提供到家或到辦公室取車的服務，同時再送上代租的車，汽車修好後，車商將修好、洗好、用蠟打得光亮的車送回給顧客，再將代租的車開走，當然，絕對少不了追蹤詢問電話。
五、雖然顧客滿意度調查是企業表現的重要指標，但是絕對不可完全依賴調查行事。
儘管顧客滿意度調查可以提供寶貴的資訊，讓企業了解自己的表現，並掌握市場變化與顧客的期望，但是，這樣的調查資訊並不足以涵蓋企業制定策略與研發產品所需要的一切訊息，必須配合其他方法，才能確實掌握顧客的需求。
而且，只調查顧客口頭上的忠誠、了解大部份顧客的滿意度，並不是掌握市場的法則。更重要的是了解誰是真正忠誠的顧客，誰是假的。如果發現市場競爭將轉趨激烈時，企業最好趕在忠誠度曲線下滑前，提升顧客滿意度。當然，最好的方法，還是追求「完全滿意」。

緊抓顧客忠誠度

提供高品質的產品與符合顧客需要的服務，能夠創造較高的顧客滿意度，進而大幅提升顧客的忠誠度。不斷提升的顧客忠誠度，正是業績長期成長的最重要原因。緊抓顧客的滿意度與忠誠度，企業才能成為不朽的長青樹。
麗池（Ritz-Carlton）飯店是一九九二年美國國家品質獎的得主，總裁舒茲的一段話，是顧客滿意度最好的詮釋。「除非你已經達到百分之百的顧客滿意，讓顧客對你的一切所做所為感到十分興奮，而不是只有滿意而已，否則你就還需要改進。就算你已經達到百分之百的顧客滿意，你也還需要確定自己隨時傾聽顧客的心聲，一旦他們改變，你才能跟著一起變。」

如何傾聽顧客的心聲

顧客滿意度是衡量企業表現的溫度計，而傾聽顧客的心聲，提升顧客滿意度的策略才能夠成功。企業可以透過下列五個管道，聽到顧客內心的聲音：
一、調查顧客滿意指標
要獲得客觀的顧客滿意指標，必須慎防員工為了自己的利益，扭曲調查結果，而且調查設計要一致，能夠保存個別客戶的資料，才能比較或做後續追蹤。
把顧客的滿意程度畫成曲線圖，讓管理者了解顧客對公司整體與特別產品、服務的滿意程度，比較企業在不同時期、不同地區與不同市場中的滿意度成果。
二、重視顧客的回饋
顧客的批評、抱怨與疑問，都屬於回饋。企業必須時時檢視顧客回饋的管道，否則不知道哪些顧客遇到問題，也無法提供補救的服務。
三、運用市場研究
雖然企業一直大筆投資在市場研究上，但是通常忽略了了解顧客心聲的兩大重點：顧客選擇（第一次成為顧客）與放棄（變心）企業的原因。
對於新顧客，不只要問「你如何知道我們？」還要問「使你決定嘗試我們產品或服務的主要原因是什麼？」第一個問題能提供廣告效果的資訊，第二個問題則明確說出顧客選擇的理由。詢問顧客為何變心，不僅讓企業有機會了解顧客變心的原因，還可為留住顧客做最後的努力。但是這需要高度的敏感與技巧，因為大部份的顧客會以抱怨價格或產品的基本特性，來迴避討論真正的問題。
四、訓練第一線人員的互動技巧
直接與顧客接觸的第一線人員，是傾聽顧客心聲的絕佳途徑。要善用第一線工作人員，企業首先要訓練他們如何傾聽，並在顧客遭遇問題時，第一個站出來補救。許多令顧客滿意的企業，都要求員工花相當時間與顧客做深度互動。
五、設計策略性活動
有些企業甚至讓顧客參與企業內部的工作。以十八到二十四歲年輕觀眾為主的有線電視音樂台（MTV），大部份的員工也和主要觀眾屬於同一族群；美國西南航空公司（Southwest Airlines）邀請經常搭乘的顧客加入空服員第一階段的面試甄選；出版電腦財務軟體的直覺（Intuit）公司，則讓顧客加入產品發展會議 。