日用品巨人橫掃台灣

全球兩大日用品巨人寶鹼（Ｐ＆Ｇ）和聯合利華（Unilever）正橫掃台灣日用品市場。
　台灣近二分之一的婦女使用好自在衛生用品，三分之一的嬰兒穿幫寶適紙尿褲，十分之一人口用潘婷洗髮精，這些都是美國最大日用品公司寶鹼的產品。
　進入國內市場才十年的寶鹼，去年在台灣就創造了六十億元的營業額，擠入台灣製造業的前一百大，是國內最大的日用品公司。
　另一方面，過去以白蘭洗衣粉起家的國聯公司，已經被全球最大的日用品公司聯合利華購併。從有十八年歷史的本土公司，在十年前搖身一變為歐商企業。國聯的強勢品牌白蘭洗衣粉、旁氏保養品、立頓冰紅荼、麗仕香皂，去年在台灣的營業額四十七億元，囊括洗衣粉、保養品及冰紅荼飲料的第一名。
　寶譣和聯合利華像「秋風掃落葉」襲捲台灣日用品市場，一方面使台灣的消費者可以享受到全世界高品質的產品，一方面卻幾乎淘汰台灣的日用品企業。
　台灣光復後，國內好潔工業的黑人牙膏與國聯公司的白蘭洗衣粉，是當時最暢銷的產品，「一黑一白」就等於牙膏與洗衣粉的代名詞。
　
一黑一白
　
　但是民國七十二年，政府核准日本花王公司五七五萬美元的投資案後，國內日用品市場驟然打開大門，二年內好潔工業被美國棕欖公司收購，國聯更是在短時間內由合資的形態，改變為被聯合利華九九％購併的純外資企業，外商解構了台灣日用品市場，一黑一白成為外商產品。
　政大企管研究所教授司徒達賢分析：國內一向被保護的日用品市場，在兩個月之內就決定開放，本土企業只有兩條路走，一條是做一個民族工業，默默的奮鬥。但是外商若扶植其他本土小公司成為市場中的最大，國聯和好潔就準備出局。另外一條路是與外商合作，採取雙贏的策略互蒙其利，這種情勢當然是第二條路較有利。
　類似好潔、國聯被外商購併的例子不是一齣獨角戲。未來關貿總協開放，同樣的歷史又會重演，值得警愓。司徒達賢警示說：「關貿總協開放後，台灣過去被保護的產業，一定要和外商合作，大家來選合作對象的情形又會重演。」
　本土三大日用品企業的好潔、國聯與南僑，目前只剩南僑化工碩果僅存，但是南僑的產品內容，也由日用品轉變為以食品為主。
　南僑化工最著名的產品是磚塊狀的咖啡色水晶肥皂。過去家庭後院最常出現的畫面是，家庭主婦蹲在盛滿衣服大臉盆前，拿著水晶肥皂在木頭洗衣板上搓揉，隨著洗衣機入侵家庭，水晶肥皂的銷售量則快速下降。目前南僑關係企業逐漸往食品業發展，食品與日用品佔營業額的比例已逆轉為七比三。
　寶僑家品總裁韋俊賢分析，當時外商為何進入國內市場。他指出民國七○年代，台灣國民所得已經達到三千美元，開始需求高品質的消費品，加上國內市場開放後，日用品市場步入快速成長的起飛期，因此吸引許多外商來台發展。
　日用品市場開放後的五年，寶鹼與聯合利華就瓦解過去市場中的老大。寶僑家品在洗髮精、衛生棉、紙尿褲稱霸，國聯公司則在洗衣劑、保養品、冰紅茶飲料領先，分佔台灣日用品市場的第一、二名。
　究竟寶僑家品（台灣寶鹼）與國聯公司（台灣聯合利華）有什麼魅力﹖可以橫掃台灣市場。寶鹼和聯合利華也分別成為全球第二二名及三四名的跨國集團﹖
●先進的研發能力
　寶僑能夠擄獲消費者芳心，是因為「不斷創新、改善」。寶僑是第一家推出雙效合一的洗髮精（洗髮和潤髮一次完成），第一家將衛生棉加上蝶翼的設計，防止側漏。
　寶僑光是研究人員就有全世界七千個科學家作後盾，是台灣南僑化工全部員工人數的七倍。寶僑總裁韋俊賢說，「多國企業的競爭優勢是一項產品有全球的銷售量，研發的單位成本就可以降低。」
●強勢的行銷手法
　寶僑與國聯成功地將產品推銷給消費者，創下許多市場行銷的典範，並且帶動台灣廣告業、市場調查業的蓬勃發展。
　寶僑與國聯花下大量的廣告費用，讓產品不斷的在電視媒體曝光，成為消費者耳熟能詳的品牌。去年寶僑取代台灣第一大食品公司統一企業，成為台灣第一大廣告主，多出統一七千萬元的廣告預算，在這之前統一已經蟬聯四年的廣告盟主。國聯則以四億五千萬排名第四。
　外商公司大手筆的廣告花費，讓本土公司望塵莫及。寶僑去年七億元的廣告費，等於本土日用品公司耐斯企業一年的營業額。
　外商日用品公司也首開台灣許多新行銷手法，例如挨家挨戶的試用行銷。華懋廣告業務協理王業鼎回憶著說，當第一瓶雙效合一的飛柔洗髮精在台上市時，寶僑花一千萬元做促銷，挨家挨戶送試用品，創下個人衛生用品大量試用的風氣。
　國聯的旁氏保養品則首創「在平價商店賣化妝品」的先例，透過現代平價通路銷售，成功地開發大眾化價位化妝品的市場。
　外商也在同一產品內推出多種品牌，以獨佔市場。
　當消費者走入超級市場的貨架前，被五顏六色的洗髮精吸引，正猶豫要買沙宣、潘婷、飛柔或海倫仙度絲四大品牌的那一種﹖無論你拿走那一瓶，你的錢都掉入寶僑的口袋裡。
　李奧貝納副總經理虞晨曦指出，「外商屢次刷新產品行銷的紀錄，並不是神來之筆，而是非常注重消費者研究，可以掌握市場需求的變化。」
　奧美廣告事業二部李紹琳明顯感受到寶僑和國聯這一套現代行銷手法影響著台灣的企業，尤其是食品業的統一企業、金車飲料或可口企業，愈來愈重視行銷與消費者研究。統一企業企劃部吳進嵩經理指出，統一過去多少受到這股風氣的影響，「但是，這是整個時代潮流的影響，大家愈來愈重視消費者。」
●綜效效果
　跨國企業可以全球的資源發揮綜效的威力，不論在產品類別的互補，或者各國推出成功產品的經驗、全球性廣告代理商的資訊網路，都是最寶貴的競爭力。
　國聯公司董事長李龍根指出，聯合利華最近買下美國雅頓（Arden ）化妝品，不僅是考慮雅頓本身的品牌資源，也考慮到雅頓最強的乳霜技術，可以應用到旁氏保養品。
　多國企業可以在全世界最競爭的地方，學到最好的經驗，然後推廣到其他地方，同樣複製成功的經驗。
　寶僑總裁韋俊賢舉潘婷洗髮精的例子，原來寶鹼買下這個品牌時，銷售狀況很差。當時台灣已經成功上市飛柔和海倫仙度絲，正考慮第三種品牌，於是將潘婷的配方、香味、定價、包裝都經過台灣消費者的測試與修正後，在競爭激烈的台灣市場推出成功，推廣亞洲造成也轟動。回銷美國更創下上市一年二億美元的營業額，是美國有史以來最成功的個案。
　外商日用品公司有全球一致性的品牌策略，因此全球的廣告商也是由同一家公司擔任。負責旁氏保養品的奧美廣告冉龍華指出，全球與同一家廣告公司合作，可以迅速傳遞品牌的經驗。
　
因應變的能力
　
　民國六十七年，香港人李龍根來台灣最深的印象就是大家都穿白襯衫，和香港街上爭奇鬥豔的服裝相比，有極大的差別。
　十五年後，李龍根由聯合利華派來台灣擔任國聯公司的菙事長，李龍根指出那時大家穿白襯衫的年代，正是白蘭洗衣粉的風光時期，它符合消費者希望衣服潔白的需求，連寶鹼的汰漬洗衣粉都無法搖撼白蘭的地位。
　但是自從花王一匙靈濃縮洗衣粉上市後，新的科技產品滿足消費者新的需求，白蘭在濃縮洗衣粉的成績一落千丈，苦苦追趕多年才縮短距離。目前白蘭還針對消費者從「白」轉為「鮮豔」的需求，推出增強鮮豔色彩的洗衣粉，站穩市場第一的寶座。
　在競爭激烈的市場，沒有永遠的領導巨人，第一領導品牌隨時都可能被顛覆。
　「不同的年代、不同的生活方式，消費者需要不同的產品，因此不斷的研究開發，產品才可能生存下去，」李龍根以白蘭的例子說明本土公司因應時代變化的能力較弱，當一種新的技術發明，原來的明星產品就可能一蹶不振。
　南僑化工董事長陳飛龍指出，「現在要做出和外商一樣品質的產品並不難，難的是如何因應時代的變化，外商投資大量的資金為明天而準備，本土企業還沒回本，怎麼投資﹖」
　即使是目前的市場老大寶僑家品，韋俊賢仍然感受強大的競爭壓力，他指出，「台灣市場好競爭，鬆懈一刻，別人馬上就趕上來。」例如噓噓樂紙尿褲以低價切入市場，從過去名不經傳的小公司到現在十幾億的營業額，使得寶僑立刻推出價格較低廉的標準型紙尿褲。
　
恩怨糾葛
　
　二十年來台灣日用品市場從被保護到完全開放，本土企業像侏儒似的與全球巨人搏鬥，逐漸落敗下來。從寶鹼與聯合利華進入台灣後，與台灣本土企業恩怨糾葛的歷史可見一斑。
　民國五十二年，寶鹼首度來台買下國內的利台化工，經過七年將工廠轉售給日本花王公司，退出台灣市場。民國七十三年寶鹼二度來台發展，與南僑化工合資成立寶僑家品，負責國內的行銷。民國七十九年，寶鹼在香港成立亞洲中心後，寶鹼希望完全掌握寶僑家品，買下南僑其餘五○％的股份。南僑因為頓時失去寶鹼強勢品牌的支持，開始往食品業發展。
　南僑化工董事長陳飛龍談到這段往事說，「如果我是寶鹼，我也會這麼做。寶鹼在全球的發展都是由自己設立分公司，當然不希望台灣的行銷交由別人運作。企業就是要生存、要創造利潤，經濟是無國界，並沒有經濟侵略或不道德的事，只是可惜我的公司沒那麼大。」
　國聯公司由則莊萬聯及洪老典於民國五十六年創立。民國七十三年，國聯因為受花王增資案、南僑與寶鹼合資案的影響，擔心外商擁有龐大資金、技術及市場優勢下，國聯將喪失競爭能力，於是尋找聯合利華各以五○％的股份合資，一年內外資卻持續增加到九○％以上的股份。
　當年五十八歲、一手創立白蘭洗衣粉的洪老典，痛心的賣掉手上的剩餘股權，搬出國聯仁愛路林蔭道上的新辦公大樓，帶著六十幾個老幹部，回到中華路上老舊的透天厝，重新再來。與日本優妮嬌盟公司合作，成立嬌聯公司，生產滿意寶寶紙尿褲、摩黛絲等衛生用品。
　這場競賽還沒有結束。韋俊賢指出，目前台灣日用品市場已由快速成長期，轉變為成熟期，需要更多的努力才能保有市場。
　全球兩大日用品巨人進入台灣短短十年，就完全顛覆台灣日用品市場的秩序。十年來也提供了最鮮活的產業興衰史，說明沒有永遠受到保護的市場，本土企業必須彈性應戰快速變遷的環境。因為在開放、競爭激烈的市場中，沒有永遠的領導品牌。