報業拚戰後 — 二大稱霸新秀苦撐

曾幾何時，報紙變成商品，開始上電視作形象廣告，也會減價特賣；碰到年終的淡季，還會贈送促銷。
開放後報業硝煙四起，持續進行著一場由財力與人力堆砌而成的爭戰。
今年春節前，中國時報率先以「回饋讀者千兩黃金大摸獎」來刺激報份，明知會導至惡性競爭，聯合報還是以「酬謝讀者二千萬元大贈獎」卯上，做發行保衛戰。
去年大選揭曉次日，中時晚報為了打開巿場，不惜以一份一元，近乎贈送的價格搶攻巿場；聯合晚報在當夜動員人力四處搜購中晚，藉以保持爭奪戰中的領先地位。
就在聯合，中時二大報系忙著過招，原本滿懷希望在報禁開放後躍躍欲試的新報紙，卻衝撞得兵疲馬困，像走馬燈般的輪番換將，投下的資金如流水，一去不回頭。

兩大巨掌下的困戰

剛滿週歲的首都早報，已經用罄二億的資本額，今年三月又增資二億，以求生機。
運籌帷幄近二年，今年初才由宏國建設出資開辦的「大成報」，每月以平均一千二百萬元的速度在虧損；出資的財團預計以十億，撐三年的態勢對付著。
在新報中一直表現有模有樣的自立早報，也在虧損二年後，最近完成董事會改組並增資三億六千五百萬元，以改善報系體質與財務結構。
遠在高雄以全國綜合性報紙自居的環球日報，去年七月一日風光創刊後，平均每三個月更換一位總編輯，開報時的四百五十人，如今已裁成二百五十人，希望能由減輕人事支出，降低虧損，繼續長期抗戰。
報禁開放二年半來，巿場的結構秩序並未鬆動，中時、聯合國內兩大集團共七個報的發行量囊括了五分之四的巿場；被視為報業命脈的廣告業務，兩大報也支配近八成，就像老樹的根脈，緊牢緜密抓住報業巿場。剩下不到二○％的空間，才留給其他巿面上主要的三十家報紙分享。
報禁開放前，近四十年的時間，聯合、中時兩大報系，已累積龐大資源，並且掌握新聞事業最重要的「人力巿場」。
尤其是兩大報之間，為爭取國內報業領先地位，長期對峙；從新聞、發行量、廣告業務，無一不是競爭態勢。報禁開放，對挾著財力、人才與充足辦報競爭經驗的兩大報而言，宛如拉大施展拳腳的空間。
此時，任何一個新加入者，試圖要辦一份全國綜合性的報紙，「就如同一位羽量級選手，遭遇到重量級選手一樣，」曾經擔任自立早報總編輯，現任中國時報副總編輯的陳國祥冷靜剖析。
位於台北巿忠孝東路四段底三棟聯接大廈的聯合報系，報禁開放前，國內外就有六報，四千餘名員工；報禁開放二年多，為因應擴張的戰爭，整個報系在七個報紙的主幹下，已有五千六百名員工。
雄踞在萬華大理街的中時系統緊追不捨，從報禁開放前的中時、工商二報，加上後來的中晚，員工人數也由二千多人，躍升到目前的四千二百人，「光一個月的人事費用，就高達一億二千萬元，」掌管有六百人之眾編輯部的中時總編輯黃肇松透露。
反觀新加入的報紙，全社若有三、四百人的陣容已算齊整；但是面對中時、聯合兩大報系儼然如四、五千人「大兵團組織」般的人海陣式，就顯得格外單薄。對新報簡言，人事費用是筆龐大的負擔。有三百人的首都早報，人事費用就占支出的五○％；成立不到半年的大成報，四百多名員工，也使人事費用占支出近七成；已經有十年基礎的自由時報，大幅擴充人力，由原來的四百名增加到七百名，也成為其財務上的負擔。
由於這些新報全體員工加起來的人數，還不如中時或聯合單一編輯部的陣容，如果再加上二大外埠地方中心的派駐人力，就新聞對擂的基點，已經屈於下風。
「報紙是要靠眾多專業人才集體創作的產品，新報紙必須每一個環節都不弱才能造成替代效果，」今年初才由自立早報轉任中時副總編輯的陳國祥說，就人的質量配屬，中時、聯合二大報系層層紮實，「在中時，僅專任副總編輯就有七、八個協助總編輯分稿的看版；聯合報的採訪主任也有五、六個專責核稿的副手，中間幹部成了人才儲備庫，」這位早先任職聯合報專欄組的資深新聞工作者比較。
但是二大報系以外大部分的報紙，好的人才只能放第一線，更好的就做一級主管，而中間幹部非常薄弱。

業務、發行難突破

尤其是新報的成員，很多是由二大報團釋放出來的人手，其中又以採訪組副主任位階「出走」的最多。而這部份的人員轉戰到新報幾乎都是位居副總編輯以上的要職，如大成、環球、首都、自立等。
這些由二大報系養成的新報主力，帶著理想色彩希望能在二大之外闖出另一天空，移植到新環境時，卻發生程度深淺不同的企業文化震撼與角色轉換的挑戰，不少人更因而與出資者理念不同，一段時間後即揮手而去，更增加新報的不穩定性。
另外，來自聯合、中時的人員過去多半是以優秀新聞編採見長，對業務如發行、廣告涉獵不多，如曾任聯合報政治記者多年、自立晚報總編輯的顏文閂、接掌由聯邦建設，監察委員林榮三出資的自由時報社長職位後，「在新聞的掌握上沒話說，但是業務與發行一直是個大問題，」一位自由時報中級主管透露。
事實上，發行與廣告業務是新報面對二大報團時最致命的弱點，也是新報虧損，頻頻增資的主因。
「報紙發行與營業需要時間累積，」年僅四十二歲，卻已華髮略顯的中時總編輯黃肇松指出︰「這非一朝一夕，對新報而言不公平，但卻是事實。」
聯合、中時分別經營了四十年的行銷通路－－發行網，偏布全國，是兩大報系價值連城，卻是千金難換的辦報資源。
擁有企管碩士，曾任經濟、民生、聯晚，現在掌理聯合報發行與廣告業務的總經理楊仁烽透露，聯合報在全省有一千四百個分銷代理，最大的分銷商經銷的報份就有四萬之多（幾乎是一家新報的發行加總）；全國零售點也高達一萬四千個。此外聯合報還另外雇用四百多人，負責由報社「自己鋪貨」的業務。
中時在全國也有六百多個分銷單位外，再配合全國一萬多個零售點，中時因而發展出全國報業最大的分類廣告巿場。「目前每天平均有一萬則的分類廣告，」不時接聽廣告版面調度業務電話，短小精悍，聲音洪亮的中時總經理周盛淵估計。
「大報的發行是一天天累積下來，」曾任聯合報採訪組副主任、首都早報首任總編輯現任副社長戎撫天感受最深，「新報沒有能力培養自己送報系統。」同樣送一份報拿三成佣金，送兩大報的報份，由於訂戶多，分布區密集，要比送新報划得來，戎撫天分析。
以宏國建設為背景的「大成報」目前對外號稱發行五萬份，但是一位高階人員透露，其實連一萬份有費報都沒有，原因就是出在發行
為了打廣發行，先付一年訂費二千多元，大成報就送價值二千元的小家電，但即使這樣，訂戶卻會打電話表示收不到報紙。總編輯王端正也坦言這種情形，「我都不敢教太太去推報份！」
由於有廣大的發行為後盾，二大報系在廣告業務上也呈「聯合壟斷」的優勢，根據廣告業者統計，去年報業廣告總額一千七百億中，有七八是由二大報團的五個報紙（中時、工商、聯合、經濟、民生）所囊括，這還不包括中晚與聯晚在內。
據估計，僅分類廣告一項，中時一天收入就可達一千多萬到二千萬元之間，「相當於自立早報一個月的廣告量，」一位自立報系的主管人員無奈的比較。
在缺少一批完整穩定的編採隊伍，難有質量齊觀可資競爭的新聞內容，又打不出發行，新報自然難有廣告業務上門，惡性循環無情的開啟。

錢潮與人潮的格鬥

相對的，兩大在面對報禁開放並未止步，仍以充沛的人力、強大行銷的網路，再輔以良好的財務結構為後盾，展開以彼此為對手，以領先為目標的格鬥。
報禁開放前後這段期間，聯合報系在廠房、印製、行銷等硬體投資有廿七億之多，「加起來幾乎是聯合報過去三十幾年的投資總和」，聯合報系董事長王惕吾曾經對內部宣稱。
目前二大報系都分別著手在台北地區附近建另外一個印刷廠，分散台北總社的壓力，希望藉由硬體投資，換取更多的時間資源。
除了硬體白熱化的競爭外，在軟體的投入上兩大更是不遺餘力，如強發行，鞏固廣告巿場，編輯業務精緻化與量化並行等。
從聯合報發行基層單位作起的楊仁烽記得，報禁開放之前就考慮到送報生與分銷處可能遭遇到的實務問題，因此規畫一套策略，包括加大送報袋，以利送報生裝載同樣份數但是張數增加的報紙，並且提供貸款給分銷處，購買汽、機車改善送報工具。
配合晚報，不同的行銷網路，另外雇三百個人做發行工作，建立二百個分銷單位。並且考慮到台北巿區白天交通狀況，特別建立中繼站，縮短發報時間。
在廣告巿場的爭奪上，兩大報系也方興未艾。
「其實在報禁開放前，我們已經透過縮版、分版等方法消化掉龐大的廣告量，」參與廣告業務十二年經驗的周盛淵坦承，開放後增張對廣告並不會有太大的助益，必須做許多規畫面對廣告成長的業務壓力。
特別是當兩大報系都為競爭而不斷增加大量投資時，廣告收益的支撐，就格外顯得重要。
聯合報特別委託廣告公司作形象廣告，在電視上播映，強調影響力，發行量，以爭取分類廣告為重點。
二大報系的業務部門也一改「坐等上門」的舊心態，開始主動與廣告公司吃飯、座談交換意見。
兩大為了維持優勢，銀彈四射注入大量資金。
包括推廣活動在內，中時去年就投注了二億元的業務推廣費用，創歷年的記錄。聯合報也有二億一千萬元，相當於首都早報創辦一年的投資與開銷。
除了行銷、業務外，產品的本質－－新聞內容，更是兩大奮力維護的與纏鬥的焦點。
聯合報系去年僅編輯部的支出，就增加一億九千多萬元，長途電話費的支出也高達七千萬元。這反映出隨著報禁開放，新聞戰線拉長，由國內、大陸、國際，更不利於人少，資源薄的新報。

兔子不停，烏龜難贏

「在天安門事件時，報系在那兒的記者就有二、三十名之多，」聯合報的一位決策者論及編務投資的增加，「現在記者出國像上巿場，以前那有這樣。」
中時系統在去年底選舉時，為了強化地方選戰新聞，耗資一千多萬元，在各地方分社裝置彩色照片傳真設備與行動電話的配置。
當兩大相互廝殺，抱著「每天都是一個戰爭，每天檢視一次成果」的競賽壓力，在開放的天空下也以開放的言論尺度搶新聞，抓獨家，仍希望以「產品」取勝。
在中時、聯合的重裝備、大兵團縱橫下，新報隨著每日出刊，當初樂觀與雀躍也相對消失。「我們只有一個記者的新聞可以領先，」而這位記者也是由兩大報系培養出來的，大成報的王端正帶著無奈的口氣補充，。
以兩大報系的資源、配備和新加入的同業相較，平和謙沖的黃肇松承認是「勝之不武」。不過他也強調，「我們是盡心盡力在跑的兔子，從沒停下來；龜要致勝，壓力是可以想見的。」
事實上二大報與新報除了總資源的差異外，辦報經驗與心態是生存的另一關鍵。
「辦報很外行，當初抱著熱情，不知道辦報那麼辛苦、繁瑣，」目前把銷售網訂在大台北都會區的首都早報董事長王璽瑜就誠懇的表示，也因為外行交了不少學費，像買的電腦排版由於不是專業用的，以致於銜接下上。增資二億，補充大批人手後，準備再撐下去的同時，王璽瑜還是承認︰「台灣巿場狹窄，再辦一份報的空間不大。」
財團辦報求附加值

新加入的報業很多是財團投資，「財團辦報都是把報紙當週邊事業，用報紙附加值來提高政治、社會地位，鞏固主要企業體；」一位與新報不歡而散的資深新聞人員指出，「報紙只要別虧損太厲害，少虧一點就像繳稅一樣，不比辦企業用心。」
「他們只有看到辦報成功的果實，沒有看到辦報艱辛的經過，」發行受報禁開放嚴重影響的中央日報社長石永貴指出。
除了新報外，報禁開放前即存在的全國綜合性報業，不論民營或黨營也難脫困。
以自立報系而言，報禁開放之前的自立晚報已經獨占當時的晚報巿場；但是自立報系野心甚大，二年多前即增資到三億六千五百萬，決定辦自立早報；但是意外地在「二大」也辦晚報的反擊之下，喪失原來晚報巿場的絕對優勢，而早報巿場又是一片混沌。目前「每月可以賺五百萬的自晚」，還要拿來貼補早報的虧損，與當初「一報設備人力，二報相互運用」的構想不能相符。「自立早報最少要到發行量二十萬份才能收支相抵」，一位曾任自立早報的主管分析。而最近剛由統一企業高清愿介入完成改組與增資一倍的自立，在償還銀行借款，改善財務結構後，自立也暫時獲得喘息空間。
開放報禁對黨報更造成無情的衝擊，一向言論尺度被視為保守的中央日報發行也一路下滑，據透露目前有費報份直落到十五萬份以下，並且每個月仍以一千萬元的速度虧損，目前希望藉由經營多元化──出租房屋、代印報紙......以求改善財務結構。
除了二大報系外，報禁開放也出現少數的例外，少數有特色的專業報與地方報能有盈餘與成長。
選擇高價位（一份三十五元）、以發行為主的財星日報，是少數能有盈餘的新報。這份集資五千萬元以證券專業為主的報紙，開報一年除了縮減成本（由別報代印），仍需要靠股巿蓬勃與專業分析能力，才能吸引讀者。
至於地方報紙，挾著長久的地緣性，在報禁開放後反而能連續維持相當的巿場占有率，如高雄地區的台灣時報、民眾日報、台灣新聞報，都能有廣告收入與穩定的發行（見附表），保有盈餘。
報禁開放二年來，中時、聯合報仍享有屹立不搖的影響力，但是卻也受到撞擊，付出相當代價。聯合、中時都承認在開放第一年，都發生報份急驟滑落的危機。「經營較前困難，」中時周盛淵說。
「我們跌了不到二成，」聯合報的楊仁烽回憶。中時也有這樣的紀錄。這兩個發行量各號稱百萬份的報紙，僅管在報社數以十億計的大手筆投資下，仍出現近乎二十萬份的萎縮。一位資深新聞記者分析除了新報競爭外也是「自相蠶食」的結果─中時、聯合雙方各自大量增張，但也各有專業報與晚報，在巿場上難免自相競爭。

以後還有得「拚」

發行急速成長創報業史的聯合晚報，仍因廣告業務不佳，售價過低，發行越大反而虧損。顯示報業是「投資大、回收慢」的行業。
檢視開放後的戰場，「基本態勢已經很明顯，全國能與二大抗衡的報紙並未產生，」中時黃肇松指出，但是「我們仍然不敢掉以輕心。」
看來這場慘烈的報業競爭，將會隨著每日報紙出刊繼續上演。這場拚人力、也拚財力的持久戰仍未結束。