汽車業的「民進黨」？

進口汽車業今年過了一個熱騰騰的冬天。
　高速公路上大貨櫃車呼嘯運來一部部簇新的進口轎車，轉瞬間就化為市區急馳而過的車影。從明亮寬敞的汽車展示間，到街邊的汽車雜貨店，進口汽車去年一共賣出十萬輛以上，平均一天就有三百輛成交，將原來二成的市場占有率一口氣提升到四成。
　無論是代理商或貿易商，不管是美國車或歐洲車，翻開各家的業績，銷售曲線無不奮勇地向上挺升。喜悅汽車去年銷售一萬一千台，比前年成長了一五○％；美國通用汽車（ＧＭ）去年檢討海外業務時，更發現台灣已成為其海外市場中銷量最大（占二○％）、成長最快（是前年的三．五倍）的據點。
　
沒有淡季
　
　「從年初開始就沒有淡季過，連專家都跌破眼鏡，」福特六和進口汽車經理林小冰翻開一張張直線爬升的統計，急切地搜索各種形容詞表達對市場的驚喜。每年春節過後和農曆鬼月的銷售低潮，在去年居然都一反常態地換成滿堂彩。
　原訂二年舉辦一次的汽車大展，也因為市場太熱絡，而從去年底改為每年舉辦。英、法、德各國代表列席的記者會上，美國在台協會商業科副科長鄭永祥(Robert H.Stuotman)操著一口流利的中文慢條斯理地說，「美國的汽車在台灣銷路很好，成長了三倍，我們美國政府和人民聽了都很高興、很快樂。
　這些國內、國外汽車界人士的快樂，其實歸功於去年大潮流的變動。
　政策上，以往是高舉「扶植國內汽車工業」的大旗，「政府把門開開關關，始終不敢放心走，」三信商事企畫經理邱文福說。現在則乘著一股「自由化、國際化」的巨流，關稅從六十五年的七五％，一路壓低到四二．五％，等於替每部進口車降低數萬元以上的成本。一些汽車界人士估計一部進口車的毛利最低在八％，最高可達四○％，至於貿易商從逃稅得來的利潤，更難以算計。
　經濟上，在台幣升值三○％的壓力下，以出口為主的中小企業關門的關門、減產的減產，進口汽車業者則盯著升值曲線，一路眉開眼笑；而股票一年內狂飆近六千點，也讓許多中產階級擠著公車或騎摩托車進場，卻搖身一變，開著光鮮的進口驕車出來。
　
降價熱潮
　
　業者凌厲的低價攻勢，更加助長進口車的聲勢。
　喜悅汽車四年前以低於國產車的價格，一夜之間由藉藉無名的車種，締造了全國第一的銷量：飛雅特汽車則由於率先降價，而使得年銷售量從四百輛一下提高為三千餘輛，成長了近十倍。去年，降價風潮更從進口車吹到國產車，包括裕隆、三富都先後跟進。
　其實，「降價只是反應幣值，不應該叫促銷策略，」對於這一波波的攻勢，和泰汽車經理張重彥這麼認為。但儘管如此，去年一年內，每隔一段時間，就有業者祭起降價的大旗，在媒體上大出風頭。價格彷彿成為進口汽車業者唯一、最大的籌碼。
　東帝士汽車部總經理陳由哲透露、三年前當競爭者飛雅特降價時，喜悅「在一天之內就感受到效果」，顧客紛紛取消訂單，於是喜悅在二十四小時內決定招待經銷商參觀西班牙原廠，穩定軍心。事實上，喜悅在去年底的降價行動，同樣帶給同級車很大的壓力。
　低價策略締造的成績也不容忽視，「台灣一般人的觀念，國產車品質一定差，進口的一定好，現在價錢拉近了，消費者當然願意買『安心』的車。」和泰的張重彥道出市場變化隱含的消費心理。
　猛然擴張的市場佔有率儘管讓進口車業者眉開眼笑，卻也暴露了長久以來進口汽車業的弱。
　
雜貨店賣進口車
　
　一部部光鮮的進口轎車背後，隱藏的是市場秩序紊亂、人員素質良莠不齊的問題。豐厚的利潤吸引許多局外人爭相跳進來分食這塊漲大的市場大餅，大企業如原本製造家電的聲寶都伸腳跨入汽車市場，小至一個雜貨店也開起店面賣進口驕車。這些被汽車界人士通稱為「水貨」的店面，理直氣壯地將各國名車的商標排列掛在同一塊招牌上。
　走進進口車店，迎上前的有些是衣著光鮮的銷售員，有些則是富草莽氣息的生意人，隨口一開價，就是二百萬、四百萬的天文數字，「你根本不知道他的底線在那。」一位有意買車的消費者迷惑地說。
　
不公平的競賽
　
　市場秩序紊亂，引發了代理商與貿易商的爭執。一位汽車界人士估計，為數一千多家的貿易商的銷售量已與三十幾家代理商不相上下，為了打贏這場戰爭，代理英國積架車的三信商事廣告訴求不是吸引消費者購買積架，而是在警告消費者不要買水貨：代理ＢＭＷ的泛德汽車則曾經公開宣布，不是從泛德購買的ＢＭＷ，拒絕維修。
　另一方面，身為最大貿易商的聲寶汽車營業處處長陳家淦則直截了當地批評代理商暴利：「我們的存在是打破壟斷，如困我們給總代理很多壓力，受惠的還是消費者。」聲寶以水貨的姿態大張旗鼓地做起「克萊斯勒精品，盡在聲寶汽車」的廣告，頗引起汽車界的側目。
　「如果在同樣公平合理的條件下，水貨倒是可以刺激進步，」和泰的張重彥強調，但他指出，許多小型貿易商「能省則省」，在海關報稅時高價低報，成交時短開發票，又引進規格不適合台灣的汽車，結果是消費者受害，政府稅收短缺，更形成一場不公平的競賽。
　
搶短線心態
　
　缺乏長期策略是身為現代行業的進口汽車業令人詬病的另一個問題。
　雖然進口車去年銷售量是前年的三倍，但分析其中的因素，除了大環境變動帶來的有利條件外，「如果說靠進口車的什麼策略，那非常有限。」中華汽車副總理林信義搖搖頭說。
　事實上，行銷學者柯特勒(PhilipKotler)在新競爭(The New Compe-tition)一書中曾經分析，日本豐田汽車在六○年代成功地進入美國市場，乃歸功於它的長期策略。豐田在一開始出師不利後，即痛定思痛。它首先進行大規模的市場研究，發現美國人對汽車的態度已由浪漫轉為實際，消費者希望擁有省油、成本低、容易維修，又易於穿梭於道路間的小汽車。在推出新產品前，豐田在美國就擁有三八四家經銷商，以及二百萬美元的零件庫存，由於長期策略的配合，豐田因此能一舉奪取市場，成為世界第二大汽車製造廠。
　但反觀今天台灣的進口汽車市場，即使是許多汽車界人士都承認是抱著搶短線的心態。以往市場並未活絡時，廠商擔心血本無歸不敢投資，而當銷售量突然暴漲時，「賣都來不及了，還談什麼長期規畫，」一位人士半帶嘲諷的說。
　以廣告為例，即使是唱片等娛樂業，都事先訂定年度計畫，但運用尖端科技的進口汽車業，行銷方式反而落後。一位代理汽車廣告的廣告商透露，汽車業者採取的是「救急的做法，挨打了才防禦，很少主動做規畫」。遇有新車上市才匆匆發稿，無論是廣告的量或品質，在各個產業中都不出色。
　
不快樂的車主
　
　除此之外，最為消費者所抱怨的則是，汽車售後服務的問題。和一般消費品不同的是，汽車必須保養維修，因此售後服務格外重要，但「許多人以為賣汽車就像賣茶杯、煙灰缸」，一位業界的行銷主管批評進口業者，販賣導向而不是服務導向，因此各家公司在極力擴張銷售據點之餘卻忽略維修，以一家歐洲車為例，就被消費者批評為「賣車的時候一種態度，要他服務又是另一個臉色」。
　受了低價廣告吸引的人士快樂地買了車，卻常成為不快樂的車主。根據消費者文教基金會的統計，七十六年十一月到七十七年十月一年的消費申訴案件中，汽車類獨占鰲頭，共五五八件，抱怨內容五花八門，例如年限與約定不符，買八八年車卻交八七年的車；收了訂金，但預定交車日期卻一延再延；甚至以舊車魚目混珠當作新車來賣。而消基會人員也發現，汽車的零件常常很難解決，「寫了信去時間總要拖很久才回。」
　管理大師彼得．杜拉克(PeterDrucker)的名言：「如果行銷的本質是滿足消費者基本的需求，消費者運動就是行銷人員的恥辱」。在此有了很好的印證。
　
急起直追
　
　儘管如此，進口汽車還是對國產車帶來極大的震盪。正面的影響是刺激受保護多年的國產車急起直追，「就像沒有民進黨，國民黨怎麼會進步？」東帝士的陳申哲說。裕隆、三富在去年先後降價；在市場受挫後，裕隆大幅改組，吳舜文交出總經理職位，由年僅三十八歲的工程中心主任朱信接任，雖然前途如何仍待觀察，但畢竟氣象一新。
　正面的刺激下，負面的威脅自然伴隨而來。以福特汽車為例，來自西德福特的新銳(Sierra)最便宜的車價五五．九萬，甚至低於台灣福特六和所生產的ＴＸ５（六十萬），福特六和的經理林小冰透露，現在新銳每月可賣一千部，ＴＸ５卻只有三百輛。
　為了抵擋進口車的攻勢，林小冰認為只有選擇進口車打不到的小型車市場，福特因此預定在今年推出一一○○ＣＣ的嘉年華(Festival)，做為進可攻、退可守的區隔。
　由於進口車市場未來遠景看好，各家廠商無不磨拳擦掌奮力往前衝。業者不斷提高訂購量－如南陽引進的本田雅哥去年銷售約二千輛，今年銷售目標即提高為三千輀；國產車也大力擴充產能－如三陽和三富汽車正擴建新廠，二者的年產量都預計提高到十萬輛。
　
交通寸步難行
　
　然而汽車業者只看不斷增加的銷售數字，並不關心所隱藏漸漸惡化的問題－交通。根據交通部的統計，到七十七年七月為止，全省共有一百四十五萬輛的小客車，比三年前增加五○％。在幾乎寸步難行的市區街頭，每天還有更多的車輛湧入。「沒有人會因為車子太多而不買車，」一位汽車業的高級主管立即反應；另一位汽車業者也毫不掩飾地說：「你擔心的和我們擔心的是兩回事，我們關心的是有沒市場。」
　市場的確重要，只是，在業界秩序尚未建立時，如困汽車業者仍然不把眼光放遠，不知道還有幾個這樣的好年冬？_