雜誌業在爭「編」什麼夢？ — 戰國「誌」

一片死寂。暗潮洶湧。排山倒海。
　從事出版業行銷企劃有多年經驗的詹宏志，這麼比喻五年多來國內雜誌風起雲湧的狀況。
　許多業界人士都指出，七十年六月 創刊的天下雜誌，是冷熱潮的分水嶺。自從「天下」以專業雜誌的形象出現，就好像是在寂靜的水潭中投下一顆大石頭。
　
理想掛在書報攤上
　
　之後，陣陣漣漪相繼而生。科學、資訊、財經、婦女、休閒時尚等各類型雜誌，都忙著以印刷精美的彩色封面，在格局有限的書報攤上展現新姿，「好像是把許多人的理想掛在那裡 ，」一位雜誌業者略帶諷刺的形容。
　在雜誌界此起彼落的風潮中，工商財經類隱然是塊廝殺激烈的戰場。據新聞局出版處統計資料顯示，從民國七十年到去年底為止的五年間，前年是雜誌界最灰暗的時刻，雜誌登記總 家數比前一年減了一百六十多家，其中財經工商類減少家數佔了將近一半 ─八十二家。
　但是去年，財經雜誌又重挽聲勢，一年內馬上又增加了九十八家，總家數（五三八家）在財經、政治、文教等二十四類、兩千八百多家雜誌中，所佔比例（一八．八％）一如前年保持第一。
　今年，在許多出版界人士眼裡，各種類雜誌的競爭盛況幾乎達到頂點。先是探討文化問題的「當代」，成為校園，師生和對人文有興趣的知識份子的熱衷話題，也無意間成了「聯合文學」的潛在競爭對象；三個月後，緘默了二十多年的「文星」開始發聲，希望挾著當年的盛名，在爭取「懷舊」的中年以上讀者之餘，也把各大學列為主力爭取的市場，好培養另一批新生代讀者。
　
新聞周刊出籠
　
　另一方面，中國時報、聯合報兩大報系更以前所未有的聲勢，相繼推出新聞性周刊。據部份廣告及出版界人士保守估計，「時報新聞周刊」和「美國新聞與世界報導」中文版在推出的第一個月，在本身關係企業、電視、電台和雜誌等媒體上所花廣告費高達千萬元以上，如果加上第一期以半價或買一送一方式的促銷，以及在報紙二、三版及電視新聞中傳播效果遠勝於廣告的新聞報導，「這種財力與氣勢，無人可比，」一位新聞系教授說。
　此外，以傳播國際知識為主的「天下」姐妹雜誌「遠見」，以上班族為訴求對象、救國團的第二份雜誌「生涯」，以宣稱教導個人理財方法的「錢」，號稱每期重達一公斤的「第一家庭」，因為「不能老讓時報周刊獨占市場」而生的「風雲榜」，由洋煙代理商出資的「開放」等十多種刊物，都趕在一年中第一個雜誌旺季（即暑假前後）誕生。
　據了解，年底前後的第二波旺季，還有不少新秀將加入。像以青少年為主的「飛躍」，號稱是國內第一本男性休閒雜誌的「風尚」，另加兩三份類似「當代」的人文雜誌等，都將在已相當擁擠的市場上露面。
　
帶動相關行業
　
　「出版業在台灣成為一個很大的行業，」輔大企管所所長李仁芳說，這種盛況是以前無法想像的。
　這幾年雜誌生機旺盛，帶動了不少相關行業，像印刷業就是其中之一。據「沈氏印刷」財務部副理陳希表示，「沈氏」在民國七十年底預估往後雜誌大有可為，因此「大膽押寶」─將業務改以雜誌印刷為主。四年後，公司的營業額和產能都成長了五倍之多。目前，「沈氏」在同業中設備規模排名約在二十名左右，但營業額卻名列第五。
　雜誌市場活潑，尤其是專業雜誌，像財經、科技、資訊類，在經常穿梭於書報攤的一百多種期刊中，佔有相當聲勢，使得雜誌廣告的重要性日益提升。依「台灣廣告量研究小組」統計，去年雜誌廣告在媒體廣告總營業額負成長三．三％的劣勢下，獨獨成長七％，而且首次超越廣播，躍升為僅次電視、報紙的第三大媒體。
　但是蓬勃的另一面，是商場中常見的「一窩蜂」行為，也吹進了這項自認為和一般商品應該有別的文化事業裡。一些讀者批評說，過度商品化的雜誌充斥在有限的市場上，尤其是好些新出的專業雜誌，不論外文資料取材、訪問對象、探討的專題、或是版面編排、封面設計等，乍看之下，都極為熟悉，因此在每個人時間有限的情況下，每本雜誌只能翻一翻，能看看其中一兩篇已屬難得，有些人不知如何選擇，乾脆只看外文雜誌。
　
一窩蜂、無特色
　
　「沒有性格的色彩」，「沒有人站在發現的邊緣」，一味盲目模仿，使許多身在這個行業的人都懷疑，好些看似生存都有問題的雜誌，如何還能硬撐﹖當然這其中也有默然隱退的雜誌。
　像最初從主持出版事業擴展到雜誌領域的陳明達，曾經同時擁有汽車雜誌、媺媺、軍事家、二○○一和世界地理雜誌等五本專業雜誌，如今除了「軍事家」以外，其他都已轉售或倒閉。經銷界人士一致的看法是，雜誌特色不顯著，是主持人「建立雜誌王國」夢想破碎的主因之一。
　然而，雜誌開幕酒會上衣香鬢影的盛況，畢竟比少數主持人的黯然身退要讓人眩目。各類雜誌還是前仆後繼的出刊，去年雜誌家數就成長了二○％以上。
　「這年頭，好像只有兩個行業任何人都可以做，一是開餐廳，一是辦雜誌，」「卓越」總編輯何飛鵬看到行內行外人都跳進來這麼說。
　其實，熟悉雜誌動態和身在其境的人，早就深刻體會到，今天的雜誌，已轉變為資本和腦力密集的行業，並不是人人都可為的。
　以前，三五志同道合的好友，湊個幾十萬元，錢賠光雜誌社就關門的故事，今天似乎已是罕事。出版界或雜誌負責人口裡傳出來的消息，幾乎每家新雜誌都是動輒五、六百萬元到兩、三千萬的投資。
　
起碼投資一千萬元
　
　聯經出版公司發行部經理丁元春指出，在一個完全開放、市場競爭激烈的情形下，初辦雜誌，起碼要拿得出一千萬元投資，「有能力紮紮實實連砸三期廣告，」他斬釘截鐵的說，新雜誌聲勢打不出來，前半年訂戶穩不下來，「以後就難經營了」。
　現在，只要是略具規模的雜誌社，都在傾全力，以贈品、辦演講、加強讀者服務等各種方式來爭取訂戶或續訂戶就是一例。
　雜誌社另一重要財源就是廣告，但這卻是一個戰場。台灣英文雜誌社副總經理林訓民就指出，雜誌的發行決定生存能力，廣告則決定獲利能力，一份受歡迎的雜誌，廣告收入約佔總收入六○％以上。
　但是放眼一望目前的雜誌廣告客戶，廣告預算有相當金額的企業為數有限，而前往爭取廣告的雜誌業務人員卻越來越多，結果一家企業的廣告負責人形容，每天雜誌社訪客川流不息，她幾乎有一半時間都在和這些人打交道。
　部份雜誌業者指出，其實今天雜誌經營仍充滿了高度風險，並不如外人想像中的好賺錢，不少人只是以不實的銷數（見表一）和大打折扣的廣告來撐場面，即使賠錢也不說。
　一家創刊時宣傳攻勢浩大的專業雜誌，因出身商界的投資者發現，一年多年，經營狀況不如當初預料中的樂觀，今年初曾出讓部份股權，現在則正物色買主，想以一千萬元脫手自稱總資產還有兩百多萬的雜誌。據負責人號稱，當初投資額就是一千萬元。
　
吃力不討好
　
　消息來源透露：一位「有點錢但沒名」的商人，原先有些心動，經過一週的分析評估後，還是敲了退堂鼓，「這不是我們賺得了的錢，」一位代做投資評估的金融人士坦承。
　行內人士一致公認，辦雜誌除了要錢以外，更重要的是要有一批水準整齊，能吃苦耐勞的專業人員。
　在「時報新聞周刊」總編輯林聖芬感覺，辦雜誌是「吃力不討好的事」。他舉例說，這份新雜誌網羅了相當數量的資深新聞人員，其中還有兩個博士，但辦起雜誌來，大家都叫苦連天。他回想以前出掌中國時報採訪主任「還真好當，」而編雜誌，在時間、金錢上都是「高度的入不敷出，」而且也同樣有時間壓力。
　他形容，每星期六下午，編輯人員的緊張和出日報的沒兩樣：這邊以鐘點計時推算送印刷廠的進度，那邊，工廠工人則得通宵趕工，雜誌才能如期出刊，週週如此，「真是累死了！」
　但是為什麼就有人樂此不疲﹖到底雜誌有什麼魅力呢﹖
　像早期文人一樣，藉辦雜誌發抒理想和使命感的人，今天已經為數不多。小說家陳映真，為了要揭開社會另一面，關懷被忽略的人而辦「人間」；學歷史、編報紙副刊多年的金煒，很早就在想「社會有錢了，應該有份文化雜誌」，結果找了一年多資金才出刊「當代」。這兩人可以說是這類只求雜誌能維持下去的典型。
　
政商加入行列
　
　不過今天躋身在雜誌業，且已蔚成風氣的新貴，是批政商人士。其中有人隱身幕後，而將經營權交給專業人員的，如將在明年元旦創刊的「風尚」，據由報社出身的發行人兼總編輯賴瑞卿說，這份雜誌大部分資金來自「我政界和商界的朋友」（據了解，其中之一是一位中央高級首長的夫人），所以他說，廣告業務是他最不擔心的一環。
　另一類是出資者親自在戰火線上領軍的，像「管理」及「突破」的洪良浩及「卓越」的林日峰，都是以企管顧問公司起家，再藉雜誌來互相支援業務。
　另一股明顯的力量，是文化、傳播界多角化衍生而來的。像故鄉出版社的高源清，在買下日本雜誌的版權，創辦中文的「牛頓」後，又相繼推出「小牛頓」和「日本文摘」。
　傳播界像台視公司，出版從婦女到兒童、保健、電視科技等類多份雜誌；新聞界像聯合報系，更堪稱是當前的雜誌王國：共擁有女性、野外、中國論壇、聯合月刊、聯合文學、經濟雜誌、民生兒童天地周刊、美國新聞與世界報導中文版等八家雜誌關係企業。而中國時報也有銷路廣大的時報周刊、工商時代及新創的時報新聞周刊等三個刊物。
　
為什麼都跨業﹖
　
　為什麼眾人都不約而同跨業或轉業到雜誌來﹖
　一位主持編務只有七、八個月，雜誌社就因財務困難而關門的編輯，分析雜誌主持人的動機說，在報禁和限張政策下，雜誌是個能充分發揮自我的地方。
　「雜誌也是種創作，因為有我在，就有我的風格，」得過金鼎獎副刊編輯獎的金煒，四、五年前就夢想有份能集合學術界「當成事業」的雜誌。如今「當代」在「支出超低」的情況下，財務已能平衡。
　然而雜誌能自由發聲的特性，在另一群人的眼裡，卻是建立知名度的一種利器。放眼看看當前許多跨業的投資者，不但在雜誌上掛名，有些甚至親上採訪陣線，例如一家雜誌的股東，就不時親訪政府首長或大企業負責人，這麼做無非是「想要建立關係或提升他個人的形象，」一位新聞界人士很不以為然的表示。
　雜誌業者指出，辦雜誌隨著「名」而來的另一誘惑是「利」，尤其是近年來雜誌廣告大增，的確令人心動。像○與１科技、第三波、新電子等三份雜誌，不但可以提升整個宏關係企業的形象，去年更因為經營雜誌、出版、軟體等文化事業，給第三波公司帶來了七千五百萬元的業績，創下了七八％的成長率紀錄，而其中雜誌是獲利率最高的業務。
　除了想分些「財力」之外，有些人也想藉雜誌建立「勢力」。像風格偏向聳動，以基層民眾為主的「風雲榜周刊」，發行人的弟弟─任職省議會公關室主任的陳立煌就說，創辦這份雜誌除了想賺錢外，也是要掌握一股勢力，「在必要時好表示我們的立場，」他開著ＢＭＷ的轎車，在省議會往台中市區的路上，神態悠閒的指稱，「風雲榜」出資的人，有一部分是省議員和台北市議員。這些人目前不是社務委員，就是副社長。
　至於時報與聯合兩大報系先後推出新聞雜誌，一般人認為，除了代表出版業務的不斷衍生擴展外，有意無意間也是為二報爭取新聞領導地位的長期競賽中，另闢新的戰場。
　
爭做業界老大
　
　聯合報發行人─曾奔波美、台兩地，為「美國新聞與世界報導」中文版催生的王必成說，這份雜誌除了要讓國人─包括政府領導層在內，知道美國人的想法外，另一目的則是希望藉著羅致翻譯高手，培養人才，來「提高台灣的翻譯水準」。
　以「中國人的觀點」派人至世界各新聞現場實地採訪為號召的「時報新聞局刊」，據總編輯林聖芬說，在余紀忠董事長的心目中，「比報紙更鮮明的表達他個人的理念。」
　今人耽心的是，不論各方動機為何，雜誌太多，而且多半都在爭奪成長有限的白領階級讀者群，使得這場混戰已隱現負面作用。聯盟書報社在市場調查中就發現，到今年十月底為止，聯盟代銷的雜誌總實銷量，已比去年同期下降了三成。因此有人憂心忡忡的說，恐怕雜誌又將成為害人的行業了。
　「明年該是整編的時刻，」金石堂總經理周正剛認為，雜誌已到了淘汰的階段。
　不過，對未來市場持樂觀看法的人指出，教育水準提高，國際資訊需求日殷，成人市場必有可為，「資訊即將變成一種財富，」以研究資訊傳播為主的政大新聞所副教授鍾蔚文，肯定台灣未來資訊行業的蓬勃。
　
專業、休閒類看好
　
　另一方面，社會中，有個性、多樣化價值觀念的個別團體將形成，因此綜合類雜誌前途堪憂，如去年日文版的「讀者文摘」宣佈停刊，就是一個殷鑑。
　由於社會和生活型態的改變，一般預料：休閒、運動體育等生活類雜誌，以及實用性高的專業資訊雜誌，將是未來文化費用支出日增的中產階級，隨手翻閱的期刊。
　至於現有雜誌想保持優勢，一些學術界人士認為，只有不斷創新，掌握趨勢，「觸到讀者心中的某一根絃。」這根絃到底在那裡﹖會隨著時間而異位嗎﹖
　熱衷民意調查的政大新聞系教授陳世敏說，這一定要有一個嚴密詳實的市場研究，包括讀者看雜誌的真正動機、社會關心的方向的轉變等等，這樣才能擬訂策略，掌握先機。
　再過一兩年，雜誌界局勢會明朗，「純靠模仿起家的，一定活不下去，」他字字清晰的說。