賣電話還是賣資訊？ — 電信局行銷觸鬚伸展難

　「你可以問一個問題，」大眾電腦系統軟體部經理沈清文撇嘴笑說：「一般民眾知道電信局除了電話還有什麼業務？」
　值得在電視機智問答節目中讓人長考的問題。
　「即使是電話（通話之外），到底有什麼其他服務，又有多少人知道？」他節目主持人式地追問。
　另一個容易讓搶答者瞠目結舌的常識問答。
　的確，僅次台電而名列全國第二大服務業，去年盈餘一百二十億台幣的電信局，給人的印象到目前為止還停留在「電話局」。電信總局營業處副處長陳瑞雄承認，市內電話還是電信局目前最主要的業務，每年收入占電信局總收入的七○％以上。
　
電信局行銷差一截
　
　事實上「電話局」的形象對電信局並不公平，電信局對台灣未來的重要性，是掌握著台灣躍入資訊時代的巨鑰－數據通訊。讓人能從任何角落，經由電話線在電腦、甚至簡單的電視螢幕上，傳送或接收大量資訊。「讓人到那裡都很方便，都可以做很多事情，」沈清文形容「資訊時代」的效率與省時說。也正因為如此，電訊現代化，被俞內閣列為十四項建設中的重頭戲。
　但是，無論是傳統的電話業務，或新潮的數據通訊業務，電信局在業務推廣上的「現代化」都力不從心。電訊的行銷時代在台灣也還有段距離。
　以較新穎的服務－電傳視訊為例，這種讓任何有電視或電腦的家庭，在任何時候，只要按鍵，就可知道全省豬牛批發市價波動，股市最新行情等的新服務，到目前為止，用戶才二百多戶。跟全省擁有電視或電腦的人口相比，簡直微不足道。
　電信局在各種業務推廣上的表現所以無法突破，是因為身為國營企業的電信局在組織、經營方式，與觀念上還有層層限制。
　在組織上，電信局不僅無法擴充行銷人員編制，也沒有自行專列行銷預算的權力，在人、錢上都缺乏自主權。
　電信總局一直沒有負責行銷的專責單位，以往都由統籌一切營業服務（收費、申請手續、營業管理等）的營業處代理。直到去年十二月，才在營業處下成立一個五人的行銷科，負責整個電信局的行銷推廣。
　營業處副處長陳瑞雄承認，電信局行銷人手的確不夠，再巧撞當前全國各國營事業人事精簡的政策，要加人又更不容易。「我們（電信局）已經三年沒有招考新進人員了，」陳瑞雄說。電信局最近一次特考遠在民國七十二年。
　目前電信總局行銷科的五名人員，都是原營業處的人員擔任，只從數據通信所借調一名學企管的人員負責行銷策略規畫。
　
缺人又缺錢
　
　人力之外，電信局的行銷推廣預算也是捉襟見肘。以往電信局沒有專列行銷推廣預算，偶有行銷活動，只得從其他經費項下挪用。去年營業處已警覺專列預算的重要性，今年科技顧問會議中，科技顧問馬凱也指出，電信局每年應明列盈收中一定的比例，來從事行銷推廣。營業處短期內，匆匆擬出五千萬台幣預算，卻在行政院全面縮減政府開支政策下，遭到駁回。
　「今年還沒弄清楚，所以沒有努力去溝通，」陳瑞雄不洩氣地說，局長已經交待會計部門明年再編行銷推廣預算，到時營業處還能再爭取預算通過。
　數據所也有同樣窘境，上個會計年度廣告預算才七十萬台幣，若是登國內兩大報紙全頁廣告，只能登兩次。若是上電視，以每十秒二萬台幣的價格計，數據所一年只能有五分多鐘的「廣告」。
　預算上的拮据跟電信局每年盈餘繳交國庫的比例有關，去年電信局繳庫率達五○•二％。「這樣高的稅率，」數據所所長賈玉輝指出，對任何事業單位都是壓力。
　事實上，對電信局業務推廣影響更大的，是電信法對電信局經管方式的種種限制。電信局對國內電訊業務的壟斷，讓電信局在價格策略與業務開放上，都難達合理的境界。
　「只此一家，別無分號」的壟斷經營方式，讓電信局的訂價政策一直不為人諒解。從一萬五千元的電話裝機費，到必須跟數據所租用數據機的規定，都影響電信局「獲取暴利」的印象和電信局的業務推廣。
　
數據通信價格過高
　
　雖然台灣跟其它亞洲國家比起來，電話裝機費不算昂貴（見表），而且賈玉輝已在五月份向總局建議，取消數據機必須向電信局租的規定，但數據通信線路租用的價格還是過高。ＩＢＭ資訊工程專案經理陸思行指出，國際數據通信專線的費用雖比韓國便宜，但比港、新都貴。
　另外，分封交換數據網路仍未普遍設立，只有三個門號分設在台北、台中與高雄，於是三個區域以外的用戶要上網路，只能用長途電話。
　「等於打長途電話，長途電話費非常貴，」交大計算機研究所教授劉振漢說：「數據通信在台灣很少人用，就是因為價格太貴。」
　營業處的陳瑞雄承認「價格合理化」的改革，電信局「正在進行當中」，尤其著重價格結構合理化的問題。
　壟斷的另一意義是業務不准外包。陳瑞雄表示，電信局正慢慢走入多角化經營，「既然獨占，就有這個義務提供（全部的服務），」他說。
　一名曾任北市電腦公會數據網路小組負責人的資訊業者卻指出，電信局同時兼顧太多業務的作法，不僅無力推廣新業務，也影響服務品質。並且也阻斷不少「借外力」幫電信局推廣業務的機會。
　
肥水不落外人田
　
　以電腦廠商對客戶的維修服務為例，國內一家著名電腦公司，就希望所有客戶都能接上分封交換數據通信網路。只要客戶電腦有故障，電腦公司馬上可以透過分封交換網路偵錯，並進行維修，「可以縮短修復的時間，」這家電腦公司一名工程人員指出。
　但電信局本著獨占經營型態，不願讓電腦公司成為「二房東」，替客戶傳輸跟維修無關的資料，因此一直躊躇開放這種新業務。
　連將來成為行庫間，資料轉輸中繼站的金融資訊規劃設計小組，都曾因要當起「二房東」而跟電信局交涉良久，終於在最近電信局以「特案」通過開放。
　「要得到電信局的信任太不容易，」一名電腦公司經理埋怨電信局不開放的作法：「對我們可提供的服務的限制，往往影響我們服務的品質。」
　ＩＢＭ業務系統部經理林順和認為，電信局能夠推廣的業務有限，若是把業務開放給民間廠商，業者自然會替電信局拉生意。「這是個大家都贏的策略（win-win strategy），而不是零合的情況（zero-sum situation），他說：「不是你多拿一塊，我就少了一塊。」
　重重限制是否能夠開放，最主要的關鍵還在觀念。中國嘉通副總經理殷允中指出，電訊業務的科技是已經存在的，「就看對應用的觀念是否足夠成熟」。
　金融資訊規劃設計小組經理翁秋平則認為，「電信局應該做傳統的傳送者，在現有組織型態下，介入其他資訊加工的行業，是吃力不討好，」如電傳視訊等。
　事實上，電信局也已經在考慮將部分業務開放民營。今年科技顧問會議中，電信組所討論的兩個重要子題，除了「如何拓展市場行銷之認識，以配合我國電訊現代化之進展」之外，就是「如何因應國際電訊營運民營化（privatization），及美國電訊自由化（deregulation）潮流之影響」。「現在問題不是要不要開放，而是那些要開放，」陳瑞雄坦白指陳。
　在業務推廣的觀念上，電信局也還未完全進入行銷導向。在電信局歷經十三個年頭的陳瑞雄指出，電信局的業務推廣經過生產、銷售及行銷導向的時代。
　
不再跟著用戶跑
　
　民國六十年以前，著重技術與生產的電信局，服務只限於傳統的電話、電報業務，是生產導向時期。民國六十年代，電信局邁入銷售導向時代，業務推廣的方式是「那個產品好賣，就去開發那個業務，」陳瑞雄分析，當時就只注意電話裝機業務，「六十至七十年，光是應付電話裝機，就來不及了。」於是業務擴展方式，是先做市場調查，確定有用戶，才開展新業務。
　一直到去年，電信局才開始意識到行銷時代的重要性，開始注意主動創造市場，「不是光跟著用戶跑，」陳瑞雄說。
　突然覺醒的原因，陳瑞雄解釋，是根據先進國家的經驗，電話裝機成長率低於五％時，表示市場已經幾近飽和，就必須開展其它新業務。台灣電話裝機成長率自民國七十年後，逐漸下跌，去年只有八％，今年據估計將達六％。
　於是前電信局長陳玉開從美國請來ＡＴ＆Ａ的退休行銷專家，為電信行銷人員上課。去年並安排電信局人員到ＡＴ＆Ａ分公司Bell South參觀行銷作業。終於在去年成立自己的行銷科，展開服務推廣工作。
　今年母親節、端午節，電視及海報上都已可以看到電信局促請打電話回家問候的廣告。雖然預算不足，行銷科還是有辦法。是利用三家電視公司每月須付電信局的微波電路租費，交換每個月在三家電視上將近十四分鐘的廣告。今年，還有父親節、中秋節等四個節日，會在電視上看到電信局的促銷廣告。
　
「虛胖」不是真成長
　
　陳瑞雄解釋促銷廣告仍集中在傳統業務－－電話的原因，是顧慮到電信局的設備是否能應付突然湧進的資訊新業務。陳瑞雄和賈玉輝都認為，做過多廣告會增加「無謂的困擾」。「我們一定要找真正能用到我們服務的用戶才去推銷，不做無謂的浪費，」陳瑞雄說，否則電信局設備與線路一時無法應付，反而造成服務品質不佳的印象。
　數據所所長賈玉輝反應更激烈：「我不敢登報啊，因為中國人有個問題，喜歡一窩蜂，」知道有新業務就迫不急待都想試用，反而造成電信局無謂的負擔。賈所長認為成長數字的「虛胖」並不是真成長，一窩蜂的暴漲必導致暴落，是浪費「國家有限的資源」。「穩定而成熟的成長，比虛有其表更重要，」他說。
　軟體業一位經理批評，這是保守與開放心態在認知上的差距。他指出，保守者總看到新事物背後的「問題」，開放者則相信新事物帶來的「機會」。
　ＩＢＭ資訊服務部經理陳獻義也指出，電信局的業務推廣上，「比較站在被動的立場，你有要求他可以考慮。」但有時會比用戶的需求晚上一步。
　主動推廣新業務，或許會帶給電信局一些困擾，但電信局業務推廣所影響的層面，卻不只是電信局本身的業績。
　
比業績更重要的任務
　
　電信局的新業務是帶動台灣往資訊時代邁進的動力，因為資訊時代的兩大巨擘－電子資料處理與電子資料傳輸，要靠電信局來整合，才能達成資訊與電訊的結合（Computer & Communication）。
　所以，電信局業務推廣的使命，除了促銷來增加收入外，還有更重要的任務。金融資訊規劃設計小組的翁秋平指這「更重要的任務」說，像數據通訊的新業務，要在「舊客戶」間推廣，應該有推展性的作法，所以，教育是特別重要的過程。
　台灣是否能儘速邁進資訊時代，就看電信局是否能儘快教育它的「舊客戶」。