玩具業成長的軌跡 — 從彈珠滾向電動玩具

　踩著經濟發展的血汗，一場玩具革命，在台灣悄悄進行了三十多年。這場革命逐漸推翻了傳統的經營理念，近幾年間，使玩具的種類、行銷及功能，有了改頭換面的變革。
　二、三十年前的孩子，趴在大樹下的泥土地上，一群人屏息等待玻璃珠撞擊的方向；現在的孩子，則縮在公寓的沙發，一個人專注地和小型電動玩具廝殺。
　逐漸被冷落的，不止是彈珠，還有橡皮圈、小皮球、紙牌（尪仔標）；以玩具的銷售管道而言，昔日擁擠、不起眼的零食雜貨店，也無法再和寬敞、亮麗、注重陳設的玩具店、玩具專櫃爭光。
　有些玩具廠商從二十年前的小鐵皮工廠，搖身一變為廠房千百坪，年營業額千百萬的大生意人。充裕的資金，使部份講求行銷策略的廠商，一改坐等訂單的守勢，主動出擊。挾著電視無孔不入的傳播大量，及在百貨公司精心設計的玩具展，讓孩子忍不住地把口袋的錢直往外掏。
　
教育性玩具風行
　
　而孩子的經濟來源–父母，對玩具的看法也改變了。以前只在孩子鬧得煩時，塞個玩具讓他玩玩；現在父母肯定玩具的教育功能，買玩具往往不等孩子要求，使得「教育性」玩具日漸風行。
　造成這些改變的源頭，在於日趨富裕的經濟狀況。回想光復初期，國家、家庭都為溫飽而努力，對「非必需品」的玩具，實無力顧及。但當國民所得從四十年初的台幣二千多元，百倍成長到七十年初的十多萬後，每個小康家庭總少不了個角落，堆放孩子玩膩的玩具。
　父母購買玩具，除了經濟寬裕，也有點補償心理。玩具商業公會理事長張進興回憶兒時，為了買部三十二元的鐵皮戰車，即使家境不錯，四兄弟還是湊了十天零用錢。「從那時起，我下定決心，那天有辦法，一定給自己孩子最多、最好的玩具，」三十歲出頭的張進興說。
　玩具消費的增加，可從台北市政府主計處的調查略窺一斑。近十年來，台北市每個家庭，平均每個月消費支出的比例，明顯下跌，但花在玩具上的比例，卻成長兩倍多。（見表）
　
外銷受挫
　
　有需求，還要有供給的配合。打五十年代末期起，我國產製的玩具九○％以上外銷，每年賺進數十億外匯，業者實在無暇分心國內市場，然而近兩年 外銷市場衰退，使得這種情況起了變化。
　關心玩具市場的人士發現，這一、兩年來，有些業者將內銷部門擴大，或成立獨立公司，專門打內銷市場。他們分析，外銷受挫（據玩具公會統計，去年成長為負二六％），使得玩具廠商投注眾多的心力開發內銷這個「明日市場」。
　「台灣玩具市場，是個未開發的市場，」玩具製造公會顧問崔中指出，製造商不重視國內市場，販賣商不講究行銷，根本就沒有人扮演刺激市場成長的角色。他估計，美國十四歲以下的孩童，一年花一四○美元買玩具，日本是一二○美元，而台灣只有十五美元，是日本的八分之一。
　曾任經革會貿易組委員的崔中認為，台灣國民所得是日本的三分之一，玩具消費也應達此比例，然而過去的行銷方式，使得玩具市場長期停留在五千 萬美金左右，遠不及日本市場三十餘億的六十分之一。
　「傳統的行銷，完全是姜太公式的，甚至可以說沒有行銷，」玩具商業公會理事長張進興，在傳統的台北市玩具重鎮太原街，有一爿店。他描述老一輩的經營方式：開門等生意，沒生意就打烊。店的陳列，也因寸土寸金的觀念，「唯一想到的，就是怎麼把店面塞滿，」張進興說。
　經銷美國（如芭比娃娃）、日本（Kitty）等玩具的張進興指出，這樣子「塞」玩具，不但無法突出玩具的美觀、特色，更容易損壞包裝，甚至玩具本身。
　
卡通促銷
　
　有心在內銷市場衝刺的玩具業者，首先就大幅改進行銷。目前最強的促銷媒體，非電視莫屬；而將電視促銷力量運用到極致的，當屬懋昕公司。
　懋昕是美國名列前茅的大玩具廠商–Mattel的台灣分公司，它的行銷是Mattel全球行銷策略的一環，乘著電視卡通的羽翼，在兩年時間內席捲了一半以上的娃娃玩偶市場。
　Mattel將玩具給成兒童收視率最高的卡通，在電視上經年放映。他們的戰略是，別的玩具無法取代卡通的人物，而且買了一個玩偶，像太空超人，就會繼續為它買各種配件，像刀、座騎、城堡等。一個太空超人太寂寞，當然還得買他的敵人，朋友，才能照著卡通劇情來扮演。
　但繪製、贊助卡通的費用極昂，並不是所有廠商都能負擔。部份廠商就仿照現有影集、卡通的人物、配件，製成玩具。和Mattel作法不同的是，卡通是Mattel行銷的一部份，人物造型完全配合玩具設計，並擁有卡通造型的專利。而其他廠商是在影集受歡迎後，才仿製，沒有專利權，常造成一窩蜂生產，而後削價競爭，幾至血本無歸。
　去年最搶手的百獸王（即五隻可組成機器人的獅子）就是最好的教訓。百獸王最初由建榮自日本引進，適逢電視播出卡通聖戰士（即百獸王），而銷路激增，但因有另五家廠商仿製，削價競爭的結果，使得售價從三千多元，跌落到四百多元。
　電視廣告費用高，且有仿冒之虞，所以使用的廠商只是少數。另一個相當受重視的促銷方式，是在百貨公司舉行玩具特展。印刷精美的宣傳海報，令人目不暇給的玩具世界，加上一旁助興的贈獎活動，連大人都很難抗拒。
　「玩具擺在架上，是死的。把它的特色強調出來，讓它動起來，『活』起來，才能發揮玩具的魅力，」張進興說。
　在銷售管道方面，部份財力雄厚的大廠，開始打直銷點，不再經手中盤商。因為中盤商來往的工廠上百家，不可能為各個玩具促銷；而且工廠直接發貨給零售點（像連鎖超級商店、嬰兒用品店、幼稚園等），情報回收快，利潤也較高。
　
直銷風險小
　
　由大洋玩具內銷部獨立成的群主公司，成立二年 的工作重點，就是佈直銷網。「直銷風險小，」群主主任林國興抱怨，國內經銷管道不健全，中盤商時傳倒閉。去年初就倒了三家，大洋損失約六十萬 。「做得再久的中盤商都可能倒，」在大洋十多年的林國興搖頭。
　售後服務也漸成玩具行銷的一部份。由於玩具小配件很容易遺失，加上兒童不加愛惜，使得修理玩具、賣零件，日形重要。林國興指出，玩具也是服務業、以前靠殺價競爭，現在國人水準提高了：「要比就比服務。」
　國人水準提高，不只在服務品質的要求，對玩具的教育功能，更是重視。隨著教育程度的提高，父母開始體認玩具的重要，選購玩具，也成一門必修，但很難拿到的學分。主持信誼學前兒童教育基金會的張杏如說，中上階層的父母，很關心孩子的教育，但「不太知道怎麼做，甚至有點緊張。」
　身為兩個孩子媽媽的張杏如指出，近幾年教育性玩具的受重視，即代表父母對玩的觀念改變了，懂得「寓教於樂」。但部份父母矯枉過正，把玩具誤作灌輸「升學知識」的工具，根本曲解了玩具的教育意義。
　玩具的教育功能，在於透過孩童把玩、探索，而發揮創造力，進一步練習如何「學習」。張杏如強調：「該為孩子一生的學習作準備，而不是急著塞 些以後一定學得到的死知識。」操之過急只會妨害孩子身心發展。
　造成父母這種作法的原因，社會風氣和父母本身都有責任。張杏如指出，社會風氣急功近利，都想以最少努力，獲致最大成果。在求取社經地位的途徑，升學是父母所知的最快方法：「父母很容易落入自己的教育窠臼。」
　不管父母為什麼替孩子選購玩具，玩具在現代兒童的成長過程中，扮演的角色越來越重要，也有更多的專家投入與玩具有關的工作。他們不但闡述玩具的功能，也為孩子設計適齡，而富創意的玩具。
　除了好玩外，玩具到底還有什麼功能？政大心理系教授，同時也是父母親雜誌主編的鍾思嘉指出，在啟發智力方面，兒童可從玩具學習辨認物品、顏色、形狀、大小；在生理發展方面，兒童可藉握、舉、咬玩具等方式，訓練肌肉及手眼協調；在社會化方面，則可藉和他人玩玩具，而瞭解自我、外在世界的關係，也從創造遊戲規則中，學習到社會技巧。
　對年齡較大的孩子，「透過玩具，可將課本上枯燥的科學原理，輕鬆愉快地深印在孩子腦海，」從事資優教育的台大數學系副教授朱建正指出。
　
父母參與
　
　朱建正是「科學的實驗」的編輯。這份月刊專為小學三年級到國中一年級的孩子設計，每期有個讓小朋友動手組合的玩具，並教孩子用玩具做有趣的小實驗，在把玩之餘，體會科學原理。他們曾教孩子組合潛望鏡，來說明光的反射原理。
　「父母的參與，是最重要的，」朱建正指出，富創意的玩具，對孩子是種挑戰，可能無法吸引他的注意。父母應從旁鼓勵、提示，誘導孩子發揮創造力。
　然而，繁忙的工商社會，父母陪孩子的時間，遠不及電視及玩具，專家擔心，沒有父母的輔導，這兩樣東西將對孩子造成不良影響。
　用來促銷玩具的卡通、影集，即引起相當大的關切。台大社會系教授丁碧雲指出，這類卡通、影集的題材多屬攻擊性，壞人處心積慮陷害好人，好人也千方百計反擊。其中的暴力、壞點子，可能引起孩子模仿，甚至影響孩子的社會觀。
　「太空造型的玩具，是科技進步的必然產物，但以太空戰爭來促銷，讓孩子打打殺殺，對孩子就不是福，」創辦救總兒童福利中心的丁教授蹙著眉頭說。
　部份玩具閉鎖式的玩法，也對孩子的發展不利。鍾思嘉教授以電動玩具為例，這種以單打獨鬥為主的玩具，孩子沈緬於自己的小世界，可能形成孤獨的心態，不易社會化。長時間釘在螢幕前，不但用腦過多，損傷視力，也不利骨骼發育。
　
急功近利
　
　急功近利，是玩具可能給孩子的另一個負面影響。擔任了十五年快樂兒童中心主任的鄧佩瑜指出，從前盼個玩具，必須存很久的零用錢，或自己一針一線，一刀一斧地做出來。而現在玩具得來容易，孩子只看到毫不費力的成品，跳過了中間努力的過程，很容易造成急功近利的心理。
　急功近利的心理，也見諸玩具廠商。鄭佩瑜進一步觀察，不少玩具商仍以仿冒代替設計，也沒有長遠的行銷策略，賣一筆算一筆。
　國產玩具缺乏中國風味，也是一個教人擔憂的現象。國際化，加上為外國代工玩具，使得我國孩子的玩具，幾乎都是西化的。連Mattel的葉福舜，在賣美國的芭比娃娃之餘，仍私下希望多發展「中國風」的玩具；「這麼棒的西遊記、水滸傳，為什麼不造型化成玩具呢？」
　傳統造型的式微，透露現在孩子和傳統文化的疏遠。「古典小說的人物對孩子不再親切，看課外書的時間多被電視占據了，「有多年資優生輔導經驗的朱建正教授說。
　專家們呼籲玩具業者，玩具應標明適用年齡，並注重安全性及創造性。所謂創造性，就是能讓孩子運用想像力，動手做的玩具，像積木、黏土、拼圖、沙堆等。而以電池起動，孩子只能開或關的玩具，不為專家認同。因為這類玩具按預設程式蹦蹦跳跳，似乎很有趣，實際上，只能看，不能玩，「像眩目的霓虹燈一樣，」朱建正說。
　玩具的安全性，更是不能忽略。現任文經學苑總幹事的鄧佩瑜指出，幼童喜歡抓到東西就往嘴塞，所以父母在選購玩具時，要檢查塗料是否易脫落，拉拉看各零件是否牢固，玩具會不會小得孩子可以吞食，夾手嗎？好不好清理？
　
安全檢定
　
　玩具安全的檢定，除了廠商本身的品管外，玩具製造公會也推動「安全玩具檢驗制度」，送檢的玩具必須通過十多項考驗，才能獲得安全玩具的標誌。檢驗制度實施兩年，送檢的玩具卻不及三百件，通過的也只有二百餘件，只占市面上一萬多種玩具的二％左右。
　台灣孩子的玩具，跟著經濟發展的軌跡，從鐵皮的發條玩具，塑膠玩具，走到電動、太空玩具；孩子的天地，也從大自然的花草蟲魚，退縮到狹窄的公寓。玩具的選擇多了，生活的體驗卻少了。
　鄧佩瑜建議徘徊在玩具店的父母，玩具不一定在店買，應從生活中多發掘。一個放大鏡，一塊磁鐵，陪著孩子去觀察、探索世界。「還有什麼玩具比大自然更多采多姿？」她指出。
　玩具牽扯父母心弦的，並不是外銷金額的消長，而是它的教育意義。近年來英美等先進國家，逐漸體認大自然才是最好的教材。如何透過玩具，加強孩子與大自然的溝通，或許是台灣玩具今後應走的方向。