莊淑芬：後疫情時代，品牌決勝點「顧客體驗」

當下，我脫口而出主事者太有才了，希望就近請教。說時遲那時快，友人一聽立馬安排，隔日果然得以和鮮少曝光的董事長會面，後者直言不諱分享策略思維，也吐露執行挑戰，至今依然堅守初衷。

譬如絕不複製場域體驗，持續投資厚植產品力，藉由數位與數據開創新模式，並自許以品牌魅力助攻城市觀光。挑戰未來的淡定自信，在地情懷的經營高度，言談中表露無遺。

筆者學習甚多，心想深耕品牌就當如此。無論傳產或新創的開拓者，必須牢記在心：品牌打造的英文字「Branding」是進行式，意指永無完工之日，除非品牌被分手或壽終正寢。

回到現實，疫情當道，國外觀光客蕩然無存。以糕餅業為例，專家指出伴手禮市場在今年上半年雪崩式滑落，只剩一到二成。所幸台灣防疫得宜，政府振興與紓困政策雙管齊下，激發民眾外出消費，多少抵銷疫情的負面影響。

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這期間，隨「疫」崛起的無接觸經濟，促進消費者宅在家的料理烘焙、國旅熱潮、節日喜慶等，讓產業復甦之路，逐漸展露曙光。

不可諱言，我們活在與世隔離的平行空間，探討行業如何回歸品牌成長之路，也許剛好。筆者摘取全球奧美品牌諮詢小組之洞察，從六大象限提出初步建議：

一、拿捏關聯度

檢視品牌所傳達訊息和作為是否合乎時宜。此時，消費者在意實質生活需求，如健康、安全、衛生、關愛和歸屬感；然而，品牌此時的傳播宜避免千篇一律的表象訴求，反倒是施展創意魔法，讓消費者有感。這期間，知名品牌回歸品牌宗旨，如多芬以「勇氣就是真正美麗」鼓舞醫護人員，引起共鳴。

二、捍衛護城河

實施顧客忠誠度獎勵計劃，提供彈性免費的解決方案，也藉此大舉入侵競品陣營。根據調查揭露，全球有三分之一的消費者在疫情期間勇於嘗新，無法自由外出的消費者如美國高達54%，中國大陸曾飆高至84%，三分之一的顧客將繼續使用新品。廠商如保險和汽車，以短期優惠吸引財務緊縮的新客戶。

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三、全時商務化

確認品牌在顧客購買的全通路都有販售。疫情衝擊下，消費行為早已改變，電商業務逆勢成長，引進自動化科技提速效率；品牌經營者善用CRM增加業務，或透過新品擴展客源。DTC（品牌直售消費者，又稱D2C）型態大行其道，企業紛紛部署，如Nike第三季在數位開出亮眼的36%。

四、花費優質化

確保行銷花費的優先次序與品質都值回票價。疫情間花費多寡目前無定論，調查中的企業：28.4%削減、41.3%繼續投資、30.3%按暫停鍵。很多廠商採用「再投資、再分配、再削減」等三級安排預算支出，更有人從傳播階段的知名、考慮、獲取、忠誠度等對應攻防策略。

五、升級新體驗

重塑顧客期待的新體驗勢在必行。不景氣的節省成本無法避免，千萬別犧牲顧客體驗。麥肯錫今年4月報告指出：金融危機時，提供良好顧客體驗的領先者比起其他企業，高出三倍股東收益。行銷者可聚焦現今、一到二年、長期等三種情景，從顧客歷程下手，發揮科技設計體驗。

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六、創新大未來

COVID-19唯一好處是帶來創新。精實、快速、敏捷的準則，引領所有產業。不少廠商改變設備，製造改善疫情的新產品，企業改弦易轍推廣顧客需求品類。如何加速創新，各方都有定見，專家建議經營者不妨邀請外界顧問，採用鑄造未來的方法論，鎖定創新差距，找到解決方案。

邱吉爾說，絕不要浪費一場危機！綜合以上，期盼有益於正盤點資產的品牌，找到回歸成長之路，也鼓舞新創者繼續探索前進。要知道在不確定的新世界，沒有決策比錯誤決策損失更大！（責任編輯：洪家寧）