PChome、momo真正該怕的敵人來了！淘寶將掀起大數據戰爭

事實上，不只是要賣哪些家具，就連為什麼在台灣要首賣家具，阿里巴巴也是透過數據決定。

胡瑜玲透露，在淘寶天貓上，台灣銷售成長幅度最大的是家居類商品，其次則是健身運動類，「這超出我的理解。過去總認為，台灣消費者喜歡稀奇古怪的小東西，像是飾品、蕾絲配件，這兩年明顯變了。」而家具類客單價高、強調實際體驗，與特力集團一拍即合，成了新零售門店首選。

過往，淘寶給人便宜的刻板印象，透過信義區的線下店，也正慢慢改觀。

天貓海外總經理胡瑜玲（左）、特力集團營運長何采容（中）與特力集團總裁何湯雄（右）。（劉國泰攝）

特力集團總裁何湯雄分享了一個小故事，這次合作由他的大女兒、特力集團營運長何采容主導，常駐上海的他完全沒插手，也不知道門店具體位置。試營運期間，他忍不住跑去參觀，看到入口高高掛著的閃亮大字「Taobao x hoi！」，一時沒反應過來，心想著「糟糕，怎麼又來了個厲害的競爭對手。」（延伸閱讀：特力集團推手：五金皇后李麗秋　傳給女兒最不一樣的生意經）

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攻略二：媒合台灣網紅，阿里媽媽進軍廣告市場

9月14日，精選店開幕前3天。信義威秀影城旁的展演館空間Neo Studio，阿里媽媽（阿里巴巴集團旗下大數據行銷平台）主辦的《達人之夜》活動上，來了近400位台灣年輕人，他們有些是網紅、有些夢想當網紅；他們爭奇鬥豔，迷人、敢秀，就這樣圍繞在大舞池四周，交朋友、拍美照、想著未來。

舞台上，淘寶最火紅的主播、曾締造一晚8,500萬人民幣（約3.8億台幣）銷售紀錄的薇婭，正直播賣著月餅，向台灣人露一手她的攬客技巧。（延伸閱讀：中國網紅 把人氣變現金）

《達人之夜》活動現場。（劉國泰攝）

在中國，網紅已成了阿里生態經濟不可或缺的一環。他們在淘寶上開直播，以代言或分潤方式，販售特定商品，背後有一整組的團隊支應，前端的影片拍攝、形象包裝；後端的市場研究、商品銷售，還有網紅推出自有品牌，做到垂直整合。（延伸閱讀：網紅注意！大賺代言費，貼文卻沒標明　英國政府將提告）

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而阿里媽媽的角色，就是根據淘寶上累積的銷售數據，分門別類網紅們各自擅長兜售的領域，母嬰、運動、精品、美食等等，再媒合給對應的廣告主。因為數據運用純熟，阿里媽媽已是全球前五大廣告商。「在大陸也有一大批台灣網紅，像是賣美妝的，大家喜歡看溫柔的台灣小姊姊，試口紅的唇色，」胡瑜玲笑著說。

招募台灣網紅，到淘寶上開直播，年輕人看似多了個舞台發揮。網紅有人氣，淘寶有貨源，阿里媽媽構建中間的場，藉此拉升海外市場流量和銷量，累積更多來客數據，在在都是阿里背後的盤算。

中國知名直播主薇婭與台灣網紅分享產品行銷心法。（劉國泰攝）

攻略三：正式取得執照，強化台灣佈局

2015年，淘寶被認定違反陸資來台許可辦法，遭開罰24萬台幣，撤出台灣。今年6月，經過長期訴訟，淘寶再以陸資身分取得經濟部執照。

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短短3個月間，密集出招。重設淘寶大學，近距離接觸台灣賣家；從台灣雪豹挖來在新創圈小有名氣的吳德威，擔任天貓台灣總經理；基層員工從過去的3人，快速擴張到10人規模，隸屬總部的公關也是翻倍成長。為了讓淘寶更有台灣味，過去由中國人經營的台灣淘寶FB，直接轉由台灣人經營。（延伸閱讀：【吳德威專欄】別只看見台灣人才外流，他們更想問：何時能返鄉？）

而在阿里巴巴杭州總部，好比說支付、物流等電商基礎環節，開始有專職人力負責台灣業務；又像是與特力合開選品店、達人之夜活動，也皆由總部行銷人員直接操作，全方位強化淘寶在台灣的體驗。

阿里巴巴生態系成員

問在阿里巴巴花名「冷月」的胡瑜玲，被總部賦予的任務是什麼？她答得直接，就是要搶下跨境電商的第一名。但淘寶不可能比照蝦皮模式，一口氣擴張到近千人規模，「人肉戰術和智慧戰術還是有差別，我們不是要一整個團隊帶到台灣，跟台灣打價格戰，一點都不想做這樣的事。」（延伸閱讀：「一卡皮箱跑透透」落伍了！跨境電商需要怎樣的人才？）

那麼，淘寶重新回到台灣，到底想做什麼？

攻略四：數據驅動，人貨場模式攻佔台灣

「我們建立海外團隊時，思考的是總部大中台（指提供運營數據、產品技術等的資源整合性部門，以支援最貼近客戶的前台業務）如何能有更多賦能，支持團隊，讓團隊在最接近消費者的地方，把生意做起來，」胡瑜玲解釋。

總部的賦能是什麼？說穿了，就是數據。

有別於O2O，強調流量上的互通；阿里巴巴談的新零售，更重視數據上互通。阿里巴巴用數據驅動人、貨、場三者之間的重構；其中，人是消費者、貨是海量貨品，場則無所謂線上、線下，將來都是一體的。

數據驅動，是阿里巴巴新零售的核心，更是挑戰台灣電商生態的最大武器。因此，為了找到數據在地化的捷徑，阿里也開始與台灣人慣用的平台合作。

台灣網紅「百變沛莉」在《達人之夜》活動現場變裝。（劉國泰攝）

胡瑜玲說，早年淘寶在台灣的銷售數據非常長尾，在杭州霧裡看花，很難歸納出台灣人到底喜歡什麼。但這兩年，海外市場已不特別區分C2C和B2C，而是將淘寶、天貓app合而為一，以數據驅動內容，加上與Google共享台灣行為數據，從中，已更能掌握台灣人的購物偏好。

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過去，淘寶與Google、LINE和FB等台灣最受歡迎的平台，「中間隔著一層紗，但在大陸內地不能做的事情，不代表就不能複製到海外，我們想改變大家互相之間都收著的狀態，各自往前跨一步，」胡瑜玲語帶雀躍。

因為接受《天下》專訪的這天早上，她剛和台灣LINE談妥合作計劃，淘寶正式成為第一家進駐LINE購物的跨境電商，由LINE為淘寶打造更貼近台灣人使用的專屬頁面；而淘寶也入境隨俗，玩起LINE Point點數回饋。

淘寶在海外有七大市場，客群以華人為主，全球累積約1億人。雖然目前仍是透過整個阿里平台上的大數據，推敲台灣人好惡和需求，但在線上，淘寶開始和Google、LINE合作，掌握台灣平台生態；在線下，與特力合作的模式，將擴展到更多類型的零售通路，快速沉澱門店數據，有朝一日，或許就能把台灣的數據獨立出來。

屆時，對台灣的大型電商平台如PChome、momo，勢必將構成極大威脅。因為跨境電商做本地的事，也並非不可能。

天貓海外總經理胡瑜玲表示，淘寶在海外將與不同企業合作，並成為第一家進駐LINE購物的跨境電商。（劉國泰攝）

像是淘寶在香港和澳洲，已開始準備做「本對本的嘗試」，找本地商品、賣本地消費者，「香港會從食品先開始，因為食品的跨境比較難做，很歡迎本地商家跟我們合作食品類，」胡瑜玲透露。

1個月前，阿里巴巴集團首席市場官董本洪回到台灣，找來一桌台灣媒體聊新零售，「淘寶在台灣是個異類，這就是我們的機會。過去因為是跨境，只能買到容易跨境銷售的東西，未來要用數據力量打破。」

用數據力量打破台灣零售生態

董本洪霸氣地說，未來，淘寶要在台灣開50萬線上店，重新點燃中小企業的活力；線下增長，則是淘寶的使命，要在台灣開像「盒馬鮮生」（阿里巴巴旗下的生鮮食品超市）一般的智慧零售店；最終目標是，台灣一半人口都能成為淘寶用戶。（延伸閱讀：台灣超商還在要求多進貨，中國盒馬鮮生新零售戰已經開打了）

當時，董本洪的發言讓人摸不著頭緒，如今已露出輪廓。一位台灣電商界大老曾直言，今年下半年將有一場激戰，小電商會非常辛苦，且不論大小電商，都可能面臨生存之戰。

2003年，淘寶網上線，賣出的第一件商品是一把古劍，一刀劃向中國的零售市場。鋒芒所向，無可匹敵。 

如今，帶著累積15年的大數據，淘寶重新佈局台灣，胡瑜玲說，「我們希望是台灣人喜歡的公司，而不是台灣人討厭的公司。」但寶劍隨時可能再出鞘，剛從蝦皮之亂後喘一口氣的台灣電商平台，備戰時間已倒數。（責任編輯：賴品潔）

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