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昂貴的東西常常自我標榜為高級、限定、特製品，但最貴的一定就最好嗎？讓人們心甘情願掏辛苦錢購買高價商品的真正動機是什麼？
價格對認知的影響，關係到我們對價值的理解。我們有時會把高價直接與「品質更好」、「更好用」畫上等號，即便有時候它們的品質跟便宜貨相差無幾。
加州理工學院和史丹佛大學合作的一項研究指出，如果你告訴民眾某瓶紅酒比較貴，他們對這瓶紅酒的評價也會更高。透過MRI掃描，會發現在這種情況下，他們更享受啜飲紅酒的體驗。
另一項使用安慰劑止痛藥的研究顯示，比起每顆10美分的止痛藥（安慰劑），每顆2.5美元的止痛藥（安慰劑）會讓受試者感覺更有效。
但在實驗室以外，價格和認知如何影響我們的購物決定？如果一樣東西貴一倍，消費者也覺得它真的好一倍嗎？
