Google希望競拍能符合歐盟反壟斷委員會在6月底做出的裁決，裁決中亦包括24億歐元的巨額罰款。歐盟委員會認定，Google濫用自身的主導力，歧視其他的比價購物服務競爭者，並要求Google開始給予競爭者和自家服務相同的待遇。將廣告欄位賣給最高出價者，似乎是達成此目標最公平的方式。
然而，競拍是否真能達成此目標，仍有爭議性。部分提出此案的公司，例如英國比價購物網站Foundem，已經表示競拍無法保證公平待遇，也只會成為Google的新營收來源。它們擔心，競爭對手可能會被迫將大多數利潤交給Google。
反之，他們認為，Google Shopping廣告欄位應該放上由演算法選擇的、最具相關性的服務，就和Google選擇一般搜尋結果的方式一樣。Google的反駁則是，就算是歐盟委員會，對於收費廣告也不會有意見──它要的只是公平待遇。
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