黃哲斌：從歐巴馬到川普　社群政治變奏曲

歐巴馬陣營不但善於操作網路平台，更懂得繞過新聞媒體，直接製造網路話題。他在NBC「吉米法倫今夜秀」擔任來賓，一段即興爵士伴奏的口白，歐巴馬一面宣揚政績，一面嘲諷川普，為黨內同志希拉蕊拉票。

七分鐘的影音片段，在臉書等社群網路大量轉傳、在YouTube近千萬人次觀看，加上他在白宮記者晚宴現場，模仿籃球名將布萊恩丟麥克風，印象深植網路族群腦海。

強大的數位政治公關

歐巴馬陣營宛如一個強大的數位政治公關公司，透過社群平台，創造一種直銷式的宣傳風格。白宮近年新創一個「產品總監」職務，隸屬於「數位策略辦公室」，統合官方網站及所有社群平台，去年九月剛上任的米勒（Josh Miller），原任臉書產品經理，年僅二十四歲。

歐巴馬現象見證社群媒體時代的崛起，他的官方臉書專頁擁有四千九百萬名粉絲，加上七千六百萬人追蹤的推特帳號，等於掌握一個全年無休的直營頻道，得以不受篩濾傳播訊息。知名科技新聞網站Engadget就封他為「社群時代的忍者」，形容他的分身多變。

廣告

他繞道社群平台，直接訴諸網民的策略，並非全無陰影，有些評論者認為他刻意疏遠新聞媒體，逃避公共監督。《華盛頓郵報》批評他把自己當作好萊塢名流，總統權力庸俗化為一個又一個「社群標籤」（Hashtag），而非嚴肅的政治決策；白宮的政策論述，淪為總統個人與矽谷名人的小圈圈取暖，不利與異見者溝通。

然而，由於社群媒體的經營成本不高，但效果明顯，今年選戰，社群網路自始就是兵家必爭之地，希拉蕊與共和黨的傑布．布希都以最年輕化的Snapchat，作為宣布參選的第一站。

四年前被歐巴馬快速KO的川普，這次更將社群媒體的「暗黑行銷術」推至極致，他同樣繞過媒體，直接將推特等社群工具，當作攻擊對手的投石器，最近不惜抵制《華盛頓郵報》，以挑起網路爭議、召喚支持者響應，作為文宣策略的重要核心。

是開放還是取暖？

廣告

科技專欄作家基恩（Andrew Keen）最近在政治新聞網站Politico發文示警，社群媒體的發展極致，讓網路陷入一片「壞資訊之海」，缺乏檢證與問責的中介者之後，真實不再重要，選民失去辨識真假的能力。

他認為川普即是代表，川普不時丟出毫無證據的爭議指控，每當外界質疑，他就轉換焦點。最終，無論當事人如何澄清，謠言已在網路大量流傳，讓支持者深信不疑。

這是當代民主與媒體的矛盾，我們一方面擁有低門檻的資訊接收管道暨個人發聲工具，看似處於一個喧嘩活潑的社群世代，一方面又處於社會學大師鮑曼（Zygmunt Bau-man）形容的「社群媒體陷阱」，寂寞與離棄的恐懼，驅使我們尋求同樣的意見，互相取暖，卻懼於聽見或思考另一種聲音。最終，我們只是聽著自己的回音，看著自己的倒影，卻誤以為正在對話。

廣告

歐巴馬展現社群媒體連結群眾、直接對話的威力，也顯露社群網路令人自戀、凝望水中倒影的魔力；川普進一步讓人目睹這種矛盾，基恩稱呼川普是「自拍型候選人」，他的競選活動彷彿是一支自拍棒，我們看到的不是他自身，而是一個網路紅人（meme），一種社群時代的迷現象。

政治與媒體的傳統關係，如一支沒有樂音的舞曲，非敵非友、若即若離、變動不居。而今，社群時代的「朋友」、「粉絲」、「追蹤者」改變了這層關係，從歐巴馬到川普，他們抓住網路浪頭，成為風光的弄潮人。我們卻不知道，大浪會將政治溝通與傳播推向何方？

更多精彩內容，詳見天下雜誌出版《新聞不死，只是很喘》