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讓我們想像一個情景。
你興高采烈地帶著家人去看棒球。一踏進桃園青埔國際棒球場，豪邁響亮的美式搖滾樂衝進耳朵，你心中湧起一股熱血。球場內打掃得乾乾淨淨，販賣部就在球場內的走道，一出閘口就可以買到熱騰騰的食物。走進球場，工作人員熱心地指引你方向，乾淨完好的椅子坐起來很舒服。雖然比賽中因為上廁所而離開座位，但廁所內的電視讓你沒有錯過林泓育的大號全壘打。
大兒子雖然看不懂球賽，但跟著美麗的啦啦隊一起唱唱跳跳。突然，小兒子因為肚子餓而哭鬧起來，妻子馬上就帶著孩子到球場內附設的哺乳室，門口還有專人照看，讓你可以安心在球場繼續看球。
比賽結束，球隊雖然輸球了，但你覺得滿載而歸，心中默默決定，下次還要再帶家人一起進場。
今年的開幕戰，Lamigo桃猿的球迷很有可能會經歷上述的情境。球迷游銘富就是一個例子，開幕戰他帶著一家人來看球，兩個兒子雖然年紀還小，卻也能融入球場的氣氛，賣力地敲打著加油棒。他說，「全台灣就只有桃園球場，能讓他願意帶著家人進場看球。」
帶給球迷 超越勝負的感動
Lamigo桃猿在2011年的票房只有2、3千萬元，但到了2014年，年度票房收入已經成長到9千多萬元，飆升了3倍以上，更是中華職棒四隊中唯一入場人數正成長的球隊。
今年的開幕戰進場人數高達1萬8千多人，打破中職開幕戰票房。根據2015《天下》金牌服務業調查，Lamigo桃猿在職棒四隊的評分之中不但高居榜首，而且遙遙領先。
Lamigo桃猿的成功，要歸功於領隊劉玠廷，他2012年接任領隊，至今不過兩年多。
劉玠廷是La New集團董事長劉保佑的兒子，因為這層身分，球迷在網路上暱稱他為「太子」。看起來高高壯壯，頭上頂著一副很潮的墨鏡，訪談時眼睛時常望著球場，似乎總是在想著新的策略，但說話的字裡行間，卻又流露出他對棒球的熱情。
▲ 戴上墨鏡的劉玠廷，看起來就是個熱愛棒球的大男孩。（鍾士為攝）
「我們就講幾個字，」劉玠廷掰著手指頭算著說，「七個字，超越勝負的感動。」什麼是超越勝負的感動？一般來說，球迷的心情總是隨著支持球隊的勝負而擺盪，贏球興高彩烈，輸球就鬱鬱寡歡，超越勝負的感動就是即使球隊輸球，也要讓球迷能夠開心回家。
傳統認為戰績總是吸引球迷的最好解方，劉玠廷顛覆這個思惟，「職棒經營26年，如果只靠一些死忠球迷來支撐市場規模，已經證明了這樣的消費族群不夠大，」劉玠廷補充道，「所以只有讓原本不是棒球迷的人進場。」
我的競爭對手 是百貨公司
「我們其實是和遊樂園、百貨公司在競爭，」劉玠廷舉例說，「清明連假，天氣這麼好，人們為什麼不去其他地方，而是要去球場？」
「我們的舞台效果和演唱會不能比，煙火更比不上101，商店街難道比得上百貨公司的美食街嗎？」劉玠廷說，「但是把這些和球場拼在一起，就變成沒有人做過的東西，」球賽的本質是其他地方找不到的，全台灣只有桃園青埔球場可以提供這樣的模式。
Lamigo桃猿不把球賽當成單純的比賽，而是一場秀。球賽固然仍是主軸，但是周邊的娛樂配套，卻都是經過非常仔細的編排和演練。「在應該的時間出現應該出現的歌，不是即興的方式，」劉玠廷說，「這是非常精細的現代管理。」
球賽有高潮、低潮，但經過仔細編排後，場邊的活動可以讓球賽在高潮時更熱血，低潮時也讓球迷不那麼悲傷。
Lamigo桃猿的啦啦隊是場邊活動最為成功的一環。說起職棒啦啦隊，編制高達23人的LamiGirls一定是球迷心中第一個想到的。LamiGirls隊長楊曉帆就說，「我們不管哪一個球員都會有專屬的應援歌曲，也會一直和球迷互動。」
多元的周邊活動果然奏效，《天下》記者在場中巧遇前桃園縣環保局長陳世偉，他坐在LamiGirls舞台前的最熱區，悠閒地喝著啤酒。他不諱言，因為朋友喜歡拍照，所以即便票價比較貴，還是挑了這個熱區，更因為喜歡球場氣氛，陳世偉幾乎每個假日都會進場看球。
認養主場 才有可能行銷
▲ 球場內的Lamigo周邊商品店擠滿了人潮。（鍾士為攝）
其實，外人來看最吸引人的，總是光鮮亮麗的啦啦隊、豪華的煙火秀、便利的販賣部門、乾淨的球場，但這一切都奠基在認養主場的前提下。唯有認養主場，才能夠更新設備，也才能有這麼好的舞台效果。
傳統的球場，沒有聲光效果不說，設施更常常損壞，有些球場的外野觀眾席甚至還沒有座椅，只有混凝土塊，坐久了極度不適。球場內往往也非常髒亂，滿地垃圾是司空見慣，場內周邊設施極度貧乏。
「我們要做的，就是盡量滿足球迷的需求，」劉玠廷如數家珍般地舉例為球迷著想的商店街、哺乳室、親子遊樂區。為避免球迷因為離開座位而錯過精采鏡頭，到處裝有電視。還和共乘公司Tripda合作，讓沒有交通工具的球迷也能輕鬆抵達球場。
其實認養主場耗資龐大，吳志揚透露，光是維護經費一年可能就要7、8千萬。而職棒球隊有一大部份的收入來自於轉播權利金和廠商廣告，票房收入只佔3到5成，投入成本高，獲利可能又低，造成過往球隊往往不願意花這筆大錢投資。
另外一個原因，就是因為台灣職業球團長期虧損。曾任兄弟象隊行銷總監的黃瑛坡就說，「過去許多球隊就是因為虧錢而不敢做。」
為什麼當連球迷基礎最深的兄弟象隊都不敢做時，當時虧錢最慘的Lamigo桃猿卻敢砸下重金，認養桃園青埔球場？劉玠廷說，這就是為了要發展出差異化，讓台灣的職業運動可以做出和別人不一樣的東西 ……（完整內容，請見天下雜誌570期）。
