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歐洲超市巨頭相繼在亞洲各國和地區跌跤。法國家樂福（Carrefour）在今年秋季之前，關閉了位於印度的批發超市。在此之前的8月，德國麥德龍（Metro AG）將越南胡志明市等城市的同類超市，售給泰國企業。英國樂購（Tesco）也在今年，將135家虧損的中國店舖轉讓給當地企業。家樂福和樂購曾進駐日本，但不久便後相繼撤退。為何歐洲超市巨頭在亞洲的嘗試屢屢失敗呢？
據了解，人均GDP超過1萬美元後，超市等銷售低價商品的大型店舖將陷入不利局面。
過去十幾年，亞洲經濟持續保持高速增長。以國內生産總額（GDP）的年增長率達10%左右的中國為首，東南亞各國最低也保持著5%左右的增長。看好迅速擴大的亞洲市場，歐洲超市在亞洲各地拓展了店舖網，但大部分都陷入虧損。關於失敗的原因，這些超市企業列舉，「當地政府對大型店舖監管過嚴」、「物流網絡不完善」以及「得不到批發商的配合」等因素。不過，我認為相關量販店商被亞洲當地的高增長衝昏了頭、在預計這些國家地區的實際消費水平時，出現了誤判或許也是一個原因。
據分析，在發展中國家，當人均GDP超過3000美元時，消費將趨於活躍。該階段被視為生活日漸富裕，購物消費金額出現增多的階段。以日本來看，相當於1970年代初的水平。在這時期，日本經營者中內功創立的超市集團——大榮（DAIEI）提出「價格破壞」戰略，在日本全國擴大了店舖網。據國際貨幣基金組織（IMF）統計，2013年的人均GDP，印度約為1500美元，越南約為1900美元，都距3000美元相去甚遠。
雖然印度和越南在經濟情況的最好時期，增長率曾多次超過7%，但是，去超市購物的中産階級人數卻仍然不多。從企業方面來看，要想在這些國家實現獲利，還需要很長一段時間。雖然也有企業做好了最初虧損的心理準備，計畫通過數年的努力來獲利，但這或許將成為一項長達10年、乃至20年的長期業務。不過，這樣的持久戰或許讓家樂福和麥德龍苦不堪言，最終只能相繼回歸業務基礎穩固的歐洲。
那麼中國的情況如何呢？2013年中國的人均GDP為6747美元，超過了3000美元，迎來了中産階級的消費熱潮。然而在中國，樂購失敗了，家樂福也萎靡不振。這又是為什麼呢？事實上，當人均GDP超過1萬美元後，超市等單純銷售低價商品的大型店舖被認為將陷入不利。受GDP增速較低的內陸地區拖累，中國的人均GDP為6000多美元，但實際上在上海和北京等沿海地區的主要城市，人均GDP已輕鬆超過1萬美元，甚至日趨接近2萬美元。
當人均GDP超過1萬美元
在人均GDP超過1萬美元之後，單純的低價銷售手法將不再適用，這一點從日本的經驗中便可知曉。在日本，以上世紀1980年代後半的泡沫經濟期為轉捩點，主打低價格的大榮的光芒開始消失。那正是日本的人均GDP從1萬美元增加到2萬美元的時期。在這一時期消費者的腰包逐漸寬裕，因此與其大量購買低價格商品，更趨向於追求符合自己需求的商品。除了希望零售商提供低價格商品外，消費者開始重視個性化商品和豐富的産品線。零售業的主導權開始轉移到便利店和專門市手中。
我在台灣也見證了這一情況。2000年代中期，正值台灣人均GDP從1萬美元邁向2萬美元的時期。在台灣拓展會員制批發模式業務的荷蘭萬客隆（Makro）於2003年撤出，2005年，樂購也將台灣門市出售給了同行業其他企業。與此同時，便利店和經營奢侈品的購物中心開始大行其道。家樂福和樂購在2000年代曾進入日本市場，但在人均GDP逐步超越3萬美元的日本並未取得成功，這似乎也理所當然。
而在人均GDP已跨入1萬美元大關的馬來西亞，家樂福2012年將店舖轉讓給了永旺。對於僅以低價格為特色的超市來説，或許只有在某地區人均GDP處於從3000美元至1萬美元之間，即所謂的「中等收入國家」水平的時期，才能真正構築其黃金期。而在人均GDP超過1萬美元之後，則不得不通過增加PB（Private Brand，自有品牌）商品等，在充實産品線方面下功夫。但是，對於歐洲超市企業來説，要在與歐洲相距遙遠的亞洲，提供符合消費者偏好的自主品牌商品並非易事。可以説這是歐洲超市在亞洲陷入困境的主要原因之一。
然而就在歐洲超市似乎正相繼淡出亞洲市場的時候，又久違地傳來了有企業逆勢進入亞洲的新聞。
荷蘭大型超市運營商Spar International於9月宣佈，今後3年內將在印尼開設30家店舖。印尼的人均GDP約為3500美元，正如分析的那樣，處於超市發展的黃金期。但是，這只是印尼全國的平均值，在增長最為迅速的雅加達首都圈，人均GDP已經超過低價格超市喪失增長勢頭的1萬美元。Spar International的挑戰能否成功？未來力爭進入亞洲的外資超市，正對此密切關注。
（本文轉載自日經中文網，作者為日經亞洲總局編輯委員村山宏，不代表本社立場）
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