亞洲四小龍也要亮「牌」

在美國，亞洲四小龍的商品品牌地位也大為提高。紐約市時代廣場，一塊五十呎高的廣告板上，身著比基尼的女郎向路人推薦韓國的金星牌電視；新加坡航空公司的空姐，穿著傳統服飾，在電視上大作廣告；網球雜誌的廣告則盛讚台灣品牌肯尼士的「黑金剛」球拍；香港製的巴赫曼(Bachmann)玩具火車和小汽車，更是美國玩具商店的必備產品。

 

品味拿捏不準

 

儘管四小龍成長迅速，先天的限制仍使他們落後日本數十年。最嚴重的問題是幅員太小，只有韓國還差強人意，國內市場可以吸收部份消費性產品，但它的人口四千多萬也只及日本的三分之一。台灣人口不到二千萬，比紐約州大不了多少；香港只有五百五十萬人口，比紐約市還小，而新加坡的二百五十萬人口，甚至比不上洛杉磯。由於國內高品味的消費者少，使廠商往往拿捏不準美國人的品味。

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公司規模太小也使許多公司無力進行促銷活動，或僱用美籍銷售經理。打出「普騰」(Proton)品牌的台灣建弘電子公司，由於美國的行銷單位發生交貨及管理上的困擾，不得不在去年十二月換掉美籍經理。建弘每年花一百萬美元做廣告，但與新力去年在美廣告預算八千五百萬美元比起來，不過是九牛一毛。該公司的普騰高傳真電視雖然得到業界的讚譽，卻沒有獲得預期的銷售量與利潤。

儒家倫理來到麥迪遜大道，就發生了尖銳的文化衝突。台灣大同公司董事長林挺生認為，公司名字「大同」反映出公司的經營理念–推己及人。但大同的美國廣告代理商卻在發音做文章，又在洛杉磯國際機場上登出廣告牌，一個女人跟一隻豹子，身旁是大同的電視機與錄放影機。廣告公司的資深副總裁說：「這個名字可以用輕鬆的方式予人較深的印象，我們儘量使它有趣。」不過他也承認必須費口舌說服林挺生接受這些構想。

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韓國的金星電視不以高品質為訴求重點，而用價格當利器。該公司的廣告代理商解釋說：「美國消費者知道韓國產品不是藝術傑作，但和那些昂貴的美、日產品比較，選購金星電視是一個明智的抉擇。」

 

一種新經驗

 

要使挑剔的美國消費者接受一個品牌並不簡單。台灣的羅光男一九七七年在美國為自己的網球拍打品牌時，取名為Kennedy。後來發現許多打網球的人都是討厭甘迺迪家族的共和黨員，只好易名為Kennex。現在Kennex已佔有一五–二○％的高級網球拍市場，並且被視為美國產品。羅光男僱用美籍經理，先集中火力銷售網球拍到網球俱樂部與運動器材店。他說：「我知道，我必須先在美國的市場上成功，才能好好建立自己的品牌。」現在光男球拍在歐洲、日本也賣得不錯。

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某些香港公司發覺買現成的品牌比較有利。Universal擁有GloriaVanderbilt牛仔褲及Coca-Cola成衣品牌的Murjani公司，可能是以美國產品姿態出現最成功的例子。一九七七年以前，它只是香港一家家庭式經營的小公司，提供外國公司訂單所要求的成衣而已。一九八○年，它買下GloriaVanderbilt的商標，五年內收入提高為十二倍，許多布商都以為它是美國公司。現在，它更取得香水、皮鞋、手錶的授權。

今天夏天，Murjani又展開新攻勢，計劃在紐約、洛杉磯開設零售店，該公司常務董事說：「這些店將不只是零售商店而已，更是一種新經驗。零售店有許多十呎高的螢光幕，展示GloriaVanderbilt和Coca-Cola的產品，你可以操縱遙控盤來選衣服。」這番發展跟香港的骯髒後街比較起來，已是截然不同的兩種境界。（謝慧娟取材自商業週刊）