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星巴克希望能成為單靠標誌即可認出的企業，就像Nike的勾勾一樣。不過，此消息一公佈，隨即引來大量抱怨；反對更換商標的人，有很多前例可循，例如GAP就在10月放棄了新商標。
為何這類改變如此讓人不滿？原因之一在於，許多商標實在太醜，許多新品牌名稱在語言學上實在有問題。
不過，為什麼客戶會希望企業換回舊商標，而不是改用別的品牌？原因之一在於人會鍾愛特定品牌；他們不只是在喝Starbucks，還認為自己屬於某個社群。另一個原因則是選擇越多，人似乎就越偏好熟悉的品牌。
部落格圈中，許多人的不滿起於企業改變了某樣東西，卻沒有先問客戶的意見。這反映了在商品眾多的市場中，消費者變得更有力量，也顯示品牌是屬於所有人，而非掌有它的企業。
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