讓台灣更可愛的設計力

如何將台灣多元觀光特色對世界行銷？要吸引哪類型的旅人來體會台灣之美？這個答案一直莫衷一是，沒有定論。

一本國外雜誌和觀光局合作，在五月份用很有設計感的插畫廣告，呈現台灣清新可愛的觀光樣貌，引起國內讀者重視討論，也讓設計界、時尚界人士眼睛為之一亮。

這個兩張跨頁廣告的標題一語雙關：「”I Land” Paradise」（島嶼天堂或我登陸天堂），再用自然美景的標題，用插畫串連台北一○一大樓、捷運、高鐵、野溪溫泉、騎單車上太魯閣，以及遊玉山跟阿里山，還介紹台灣鳥類跟蝴蝶；另個主題是美食熔爐，活潑地呈現夜市、台灣美食、牛肉麵、金門高粱與東方美人茶。

「讓人一目瞭然，效果很強，」觀光局長賴瑟珍說，「大膽用插畫輕鬆、趣味的創意，突顯台灣多元、豐富、有趣的內涵。」Louis Vuitton傳媒協理黃建雄說：「這個廣告會讓歐美菁英對台灣感到好奇。」

具有設計魅力的新雜誌

這是設計的魅力。令人好奇的是，這本《Monocle》月刊（意思是歐洲貴族閱讀用的單鏡片）並非大眾雜誌，不像《Economist》、《Business Week》讓國人熟知，觀光局怎麼會選擇這本只創刊一年多、發行十三期，全球發行量只有十五萬本的刊物刊登廣告？

「我們想吸引歐美重視高品質旅遊的人，不去創造品質形象，台灣就會淪為價格競爭，」賴瑟珍說，「《Monocle》的讀者群正是這群人。」

先從影響力談起。這是一本針對全球文化創意菁英設計的財經生活風格雜誌，乾淨簡約的視覺，呈現跟主流媒體不同角度的政治、商業、文化、設計跟生活風格的雜誌，有人形容是結合《Economist》與《Wallpaper》（講室內設計、時尚跟旅遊的生活風格雜誌）的雜誌。

《Monocle》不追求大眾影響力，而是專業菁英的共鳴。他們不寫財經雜誌的大企業、大人物，反而是世界各地有特色的中小企業、有機餐廳、設計師、藝術家，例如介紹丹麥一家百年針織毛衣小公司「SNS Herning」，手工跟質感都不輸給國際大廠，也有跨國合作的商機。《Monocle》甚至強調台北是全世界最被低估的首都，寫過台北的永康街、誠品信義店，還到台中大甲採訪巨大機械（捷安特）。因為訴求對象很清楚，連帶雜誌刊登的廣告也都是時尚精品、汽車、航空、飯店跟國家形象廣告。

《Monocle》靈魂人物是四十歲《Monocle》總編輯Tyler Brule他是個傳奇人物。原本是英國BBC 記者，在戰地報導過程中受傷，回倫敦養病時，思考未來前途，他平常就關心時尚、旅遊跟居家生活，這類雜誌卻涇渭分明，他決定創辦一本涵蓋這三個領域的刊物。一九九六年他創辦了《Wallpaper》，立刻在全球掀起風潮，美國時代集團隔年花一六萬美元買下這本刊物，依然由他擔任總編輯。

一九九八年紐約時報就以「Generation Wallpaper」（壁紙世代）來稱呼Tyler Brule 的影響，因為他影響全球化時代有消費能力、追求自我風格的創意新貴在食衣住行的生活態度，《Wallpaper》甚至成為有個性與風格的形容詞。

「二○○二年Tyler Brule 跟時代集團理念不合，離開他一手創辦的雜誌，開起設計顧問公司，幫一些知名品牌設計廣告，甚至幫瑞士航空設計飛機外型圖案、空服員制服、飛機餐具與票務櫃台，讓這家老牌公司起死回生。

從壁紙世代到單鏡片世代

但他不忘初衷，二○○七年創辦《Monocle》，一年旅行二五○天的他發現，穿梭各地的飛行遊牧族經常在機場買《Economist》，又買空間設計的生活風格刊物，他思考把這兩種需求結合在一起的藍海商機，將最重要的商業與設計趨勢，藝術文化，以及旅遊所需的食衣住行品味資訊結合在一本雜誌中。

目前看來，繼「壁紙世代」之後，Tyler Brule 創造的「單鏡片世代」也蔚然成形，不只《Monocle》本身創造一種新風格，連登在雜誌上的廣告編輯都很有創意，跟內文相比絲毫不遜色，也符合雜誌整體調性。觀光局跟《Monocle》合作的廣告，就是Tyler Brule 三月來台灣跟觀光局長賴瑟珍溝通，大膽提出用插畫呈現台灣觀光特色的構想，未來還有一系列廣告陸續登出，令人期待。

國內習慣用廣告編輯刊登廣告的企業主，也有借鏡之處。不少雜誌廣告編輯經常被人詬病，版面設計不佳，文字太多，很難突顯品牌效果，如何用簡單文字、簡單版面設計呈現廣告編輯，不會和雜誌風格相斥，更能加深讀者印象，《Monocle 》的廣告設計頗值得參考。