美國威斯康辛大學傳播系教授約翰．費斯克：沒有在地化，全球化就不真實

當前，我們都活在全球化的年代，但是全球化有幾股多元的力量在同時運作，這些力量約可分成經濟、文化、社會三個層次來談。
從經濟層次來談，全球化已經是一個「後福特時代」的經濟。二十世紀初期的「汽車大王」亨利．福特，發展出以大規模工廠，大量生產、行銷、消費的方式，讓車價大幅降低，普通人負擔得起，形成量產的經濟型態。這是出名的第一代量產車——Ｔ型車（Model T）。
後福特式的生產方式，是彈性化生產，早已經捨棄了大量生產、單一最大量的市場概念，現在的趨勢是產品生命週期短、快速變化，針對不同層次的利基市場行銷，是一種彈性的、移動的經濟型態。

市場取代國家

全球化首先取代了國家的角色。過去經濟發展、開拓市場和整合配銷等行為，都是由國家擔任主要的組織者，當然一些跨國公司也可以扮演類似國家的角色，但國家還是經濟層面最主要的整合角色。
全球化經濟中，主導的關鍵角色由國家變成市場。事實上，很少國家可以再控制市場，現在也很少有市場和國家的疆界重疊了。
全球化趨勢演變至今，人不斷流動，仔細計算，現在世界上，從出生到死亡都住在同一地方的人，是少數，多數人不斷流動。換言之，民族國家不能再拘束到處遊走的人，包括難民、移民、外籍勞工、遊客、跨國企業主管等等。還有，國家保衛疆界、維持社會秩序的能力，也被挑戰，不再牢不可破。

在地化的全球化

社會層面的全球化，也取代了國家的角色。但弔詭的是，世界上還很多地方，仍努力追求國家認同，有的甚至還追求族群的認同。美國就是個好例子：現在多數美國人都是複合式美國人（Hyphened-American），如亞裔美人、非裔美人或歐裔美人等，過去正統「美國」的標示，反而不那麼重要。
歐洲探討複雜的國家認同問題，剛好和美國呈對照。因為從九二年後，歐洲的國界逐漸消解；不過大融合潮流外，還是有例外，有些國家還有國家認同的焦慮，像法國，還緊抓住「法蘭西」的國家認同，雖然它主要是為了限制移民，並控制經濟和文化。但世界的新趨勢是︰更地方化，或更全球化。
同樣全球化取代國家角色的情況，也發生在第三個範疇——文化層次。過去我們談文化的範疇，多半在談文化「生產出來的產品」，例如意義、符號、愉悅。事實上，全球化趨勢下的文化，就像資本，是全球流動的；全球化潮流之前，歐洲、美國都一樣，「國家文化」的概念，對該地的人民非常重要，因為不只是疆界內的人民共同形塑同質的「國家文化」，而且這「國家文化」剛好也配合疆界內的各種政治、經濟、軍事等等的結構條件。
我知道不久前來台灣講學的安德森，將民族國家的文化形構過程稱為「想像的共同體」。換言之，「民族國家」的建構，包括疆界內人民同質的想像、文化和感情。但是如今，自十九世紀興起的民族國家，演變成沒有大眾媒體，就無法再進一步形塑完整的國家認同。
大眾媒體現在成為打造國家文化的第一形式，同一國家疆界內人民的想法、娛樂、快樂等等的一致性，都由媒體整體地塑造。
至於媒體在全球化的角色如何？很重要。過去由國家控制的媒體，現在逐漸變成跨國的全球媒體。因為媒體不能提供單一的產品，為了要達到全球化，它們必須很有彈性，才能在不同地方、層次運作。
不過，昔日統一的、高同質性的國家文化，現在已經弱化，並受到質疑。以國為單位的「國家文化」概念，過去重要，現在則備受攻擊。像美國過去十年的「文化戰爭」，讓美國出現「多元文化」、「差異複雜」等名詞。文化戰爭的焦點，在討論美國傳統的、統一的、承繼歐洲白人的國家文化，是否該成為唯一的國家標準？美國該有一個統一的國家文化嗎？還是應該有更多的差異和多元的文化？這種強調差異的多元文化論述，除了種族、階級、性別外，還強調年齡差異。

台灣，反其道而行

在經濟、社會、文化互相影響的作用下，經濟結構、社會體系和文化角色都得重新定義。當前的世界有兩極化趨勢：全球化和在地化，「地方」是較小層次的國家概念，所以國家變得不重要了。
但是這兩大趨勢，似乎和我所了解的台灣政治發展方向相矛盾。台灣目前處在一個特殊的困難環境，還在尋找舊的組織概念——國家，想要獨立建國。當全球的趨勢都在消解民族國家這個舊觀念時，台灣卻反其道而行。這時，台灣會不會被拋出全球化潮流？
在全球化時代，國家的定義通常用破折號代表複合式認同，這種複合記號代表著特殊的歷史、文化和在世界的處境；而用破折號來連結的認同，本質就是流動變化的。
而全球化取代國家後，不一定就會控制地方。全球和地方的關係不是一種宰制關係，沒有地方，全球只能停留在抽象層次，它必須靠地方來實踐、落實。
全球化，就是去區域化。地理疆界不再像昔日那樣左右世界的發展軌跡。冷戰時代的舊思維，把歐美西方列為第一世界，共產世界是第二世界，開發中國家是第三世界。
以前的第一世界，特色是有很多世界級大都會，如紐約；但現在，其他世界也有大都會，如台北。地理疆界已不再適用。
例如，台灣的「世界公民族」（cosmopolitan，泛指有經濟能力、有機會可以遊走全球的專業菁英）和紐約的同類更接近，而紐約的貧民窟和其他落後地區也沒什麼兩樣。

快世界V.S.慢世界

我們可以用一個新概念取代冷戰時期的分法，我把世界分成「快世界」和「慢世界」的兩軌分立，不是以地理疆界來分，而是以國際化、資本聚集程度、和該地所能提供的生活方式、娛樂為劃分標準。我想這會比冷戰時期的舊分法有建設性。未來最可能的危機是，快、慢兩世界會逐漸堆起不可橫越的鴻溝。更聳動地說，未來世界的大危機就源自這些差異。
有人主張，網路可以弭平這些差異。科技的確需要，但慢世界想發展，光有科技還不夠，更要改變思考方式，讓慢世界和新經濟連結。
因為現在的全球化是一種混種文化，包括全球化的象徵、符號、娛樂，這些力量如何融入在地？
事實上，後福特時代的資本主義生產特色之一，就是資本的累積優勢，也就是快世界以剝削慢世界來重新定義分工的生產方式。快世界很多物美價廉的商品，是透過慢世界很多的「血汗工廠」製造出來的，這些剝削勞力的工廠取代昔日完整的生產方式，因為跨國企業原本在快世界的工廠，成本太高，於是遷移到慢世界的「血汗工廠」；這些工廠未必在印度等低度發展國家，也可能坐落紐約、洛杉磯等地，剝削隱藏在當地慢地方的非法移民為勞工的廉價工廠。像最近死於英國的五十八位中國偷渡客，就是要到歐洲血汗工廠的廉價勞工。

符號意義的消費

知名運動鞋耐吉（Nike）或許是最好的例子。耐吉商標的那一勾，正是全球化符號的最佳代表。從字面上看，那一勾毫無意義，但在商業運作上，卻象徵強大的全球化意義。耐吉廣告代言人籃球明星麥可．喬登的廣告片酬高達千萬美元，遠超過耐吉全球血汗工廠工人的總年薪。
耐吉城旗艦店（NikeTown）就是用來解釋那一勾的象徵意義。到這裡的人，多數只想感受那一勾的意義，感受「做吧！」（Just Do it!）的意義。它是一個介乎博物館和商品展示場的商業空間，重點在於展示那一勾。在快世界，很多消費者透過這些展示，被引導到一個意義重大的場景，他們從那一勾，看到很多詮釋「做吧！」的圖案。這裡除了讓你花錢，還有很多複雜的消費文化的意義。
而廣告代言人麥可．喬登的文化意義，也大有學問。因為他是典型「美國夢」的化身，代表機會平等的價值觀，只要努力，每個人都能功成名就，所以「做吧！」
但對住在貧民窟美國黑人而言，喬登既是黑人，就不再代表白人社會的美國夢，他所說的「做吧！」被詮釋成︰不管白人怎麼想？去做就是。在慢世界，耐吉可以是黑人青年幫派身分認同的指標，或是族群敵意發洩的象徵。
到了地方，全球化商品有了不同的符號意義。但是全球更需要地方。耐吉那一勾，若只在全球層次，意義並不明顯；但在地方層次，卻再現了當地某種重要的文化意涵。例如，在北京，那一勾代表國際化。而同樣風靡全球的麥當勞，在莫斯科一頓麥當勞餐要花掉一星期工資，但顧客還是大排長龍。那代表現代化。在台灣，買耐吉也有某種認同，代表著時髦、炫。

地方不是犧牲者

當前世界快速變動，商標變成連結全球認同、市場、文化的主要符號。這種藉購買表達認同的方式，剛好凸顯全球化最突出的特色——流動不羈。在全球化的潮流下，資本、意義、式樣、形象、都在全球各角落的快世界不斷流動。在某種程度上，這可說是後現代式的認同，也就是流動式的認同︰只要我認同一個符號，其他的意義、式樣、形象，任我解讀。
像網路世界的虛擬真實很能說明這種關係。全球化的流動，就是一種虛擬真實，提供虛擬的資本、意義和文化。相形下，地方更顯真實，因為有歷史、有物質供需的情境，「全球的在地化」就是虛擬的真實化，這是文化的最大作用。
所以，地方不是全球的犧牲者。全球需要地方；沒有地方，全球化就不真實。全球資本主義如何衝擊地方？從這去思考，再去設計適用當地的解決方案。
基本上，商業的本質不利於文化，或是說，文化傾向和商業活動對立。但另一方面，市場不只生產商業的活動，也產生了文化的互動，藉著商業活動，似乎修正了人們的互動過程，由於人們傾向於在市場尋求市場外的認同、需求和慾望，於是有企業把抽象的感覺全部都變成商品；就像墨西哥農民生產的墨西哥手工藝品，已經包含了美國觀光客喜歡的墨西哥民俗成份。
以往「全球化就是美國化」的觀念也已改變，因為愈來愈多國家加入全球化大潮流，這種西方宰制東方的關係不再。例如，宰制全球娛樂文化的好萊塢雖在美國，但其實，好萊塢製片廠多屬於非美國公司，如香港電影業者。
曾經，全球化就是美國化，但現在美國雖在快世界中跑了第一，卻不是快世界中的唯一。