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賈伯斯在1997年重回蘋果之時，他為這間總是在銷售米色盒子的公司，注入了色彩和活力。
一年多後，他推出外型有如氣泡的iMac；那和市面上的電腦完全不同，也重振了蘋果。好一陣子，蘋果依循這樣的設計潮流，推出愈來愈具野心和趣味的產品，包括最早的iPod、iBook G4、Power Mac G4 Cube，以及iPod Nano、Touch和Shuffle，甚至是iPhone 5c。
今日，你在蘋果產品上能見到的顏色，只有黑、白、各種灰色，以及偶爾一見的金色；我們甚至連玫瑰金都沒有了。真正的色彩，全都留給了錶帶和手機殼等配件。
過去十年裡，一定是有什麼事出現了改變。
或許是蘋果雇用了來自Burberry的阿倫茲（Angela Ahrendts）掌理零售部門，而且她在公司內部的影響力愈來愈大。或許那只是因為金屬看起來比塑膠更高檔。無論原因為何，2018年的蘋果，看起來、做事起來都更像精品品牌，而非消費性科技品牌。
