三一一震後一個月，在東京池袋，無印良品的設計會議中，設計師安積朋子拿著圖，圖上有三支不同年代的火柴。他發現，從十五年前到現在，火柴愈來愈小卻不會減損效果。
「火柴變小，只是比較難點，需要靠一點技巧，」代表取締役社長金井政明笑著說。「但是你覺得，用小一點的火柴，覺得有趣的人，和覺得麻煩的人，哪個比較多？」
答案不出意料，大部份的人寧可選擇便利。
但在震後，日本消費者的答案，就不那麼絕對了。
東北大震，讓日本人覺得，一者，同胞在受苦，自己也不能浪費；二者，許多人親自感受到限電、沒水、沒瓦斯的痛苦。因此，在日本社會，「剛剛好」、不多買需要以外東西的節約消費風，正在興起。
「八分」商機
而從創業就標榜，不需要「這樣才好」、而只要「這樣就好」的無印良品，更感受到這種消費習慣的改變。
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