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蘭赫爾掃描了20名志願者飲酒時的大腦狀態。在啜飲的同時，受測者被告之所提供的是價格介於5元到90元美金的五種紅酒。然而實際上只有三種葡萄酒，其中兩種酒分別以兩種不同的價格，提供給受測者品嘗。
掃描結果顯示，被告之的酒價格，影響受測者的腦部活動反應。例如，當一瓶實際零售價格為90元的葡萄酒被告之只值10元時，它被評等為不如90元葡萄酒的一半好。
為何如此？至少有兩種可能性。
第一，學習的目的在增進個人生存和繁殖的機率；如果他人的經驗和意見對此能有所助益將更好。蘭赫爾懷疑，他可能發現了一種迅速和有效率判斷的學習機制。在現代社會中，價格可能是這種人類集體智慧的一個好代表。
第二，有許多高價位商品，人們是為了炫耀而購買。事實上，擺闊和浪費是社會展示行為的一個重要成分；若操作得當，可能贏得地位和更好的來往機會。當展示者真心地認為該項商品真的較好，而不僅只是價格昂貴時，會更具成效。
無論那一種解釋是正確的(可能兩種都對)，對零售商，行銷公司和精品生產者而言，這項研究暗示了：一個成功的行銷活動，不僅可以使人們對該產品更感興趣，而且真的可讓客戶更能享受該產品。
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