廣告和政治，一般人都以為是不搭的兩碼事。事實上這兩者從來就掛在一起。到了近年，甚至兩者已合一，政治即廣告，廣告即政治，搞政治的，最重要的就是自我行銷，俾在形象市場和意見市場上取得優勢的位置及強大的占有率。由於政治的市場即媒體，因而媒體操作遂變得日益重要。
夏洛蒂．貝爾絲在「九一一」後幾個星期，就被布希徵召，負責反恐的國際與國內行銷。國務院甚至還推出了一個全球迄今最大的行銷計畫，以五億二千萬美元，針對「憤怒不滿的人群」展開反恐行銷。手上有如此龐大的行銷計畫，貝爾絲炙手可熱，權傾一時的盛況已可想而知，而她也顯然未曾讓布希失望。
布希那個名言「他們為什麼恨我們？他們恨我們的富裕，恨我們的自由」，即是貝爾絲的精心傑作。這句話儘管是在東拉西扯，邏輯不通，但這種故意的簡化，在當時的氣氛下，確實發揮了極大作用。
但貝爾絲的工作，很快就碰到致命的瓶頸，商品的行銷，再怎麼會做廣告，但若商品本身就偽劣，廣告就會變成不實廣告而受到指責；若政治在實質上沒搞好，虛擬的廣告再怎麼會做，再怎麼占有率高，總有行銷也黔驢技窮的一天。
「九一一」後布希政府在各方面都變本加厲的倒行逆施，使得她的行銷愈來愈像是在矇騙世人，於是再也做不下去了，只好自己離開。貝爾絲的故事，對搞政治的人是個警告：政治的本質是遠見，能力與效率，以及因此造成的為人民謀福利，如果這些根本的不去做而想有好行銷，它豈不會像「皮之不存毛將焉附」一樣，很快就被看破手腳！
而近年來的台灣，就正走在行銷大過實質做事的路上，我們的各級政治老闆關心做秀的程度早已大過老老實實的做事；各級政府總是樂此不疲的忙著搞座談這種性質的置入性行銷。
我還特別注意到，我們的官員注意媒體，忙著寫文章澄清與說明，已到了近乎病態的程度。另外承若干名嘴名流級的朋友相告，他們每天都會收到政府官員及單位的種種說明性的短訊留言。所有的這些，都是政治行銷時代的固定病態。以前的官場講究多做事少做秀，現在則全都反了過來，做不做事已不重要，搞好行銷才是最重要的事。
最近，由於世界銀行的報告提到台灣政府效能的倒退，人們才發現人家並不是故意在唱衰台灣，而是確有所本。在這個行銷重於實質做事的時代，上有所好，下必甚焉，就以最近一個多星期發生的事為例，從捷運內湖線通車的狀況百出，食用油檢驗的顢頇與混亂，公文旅行的漫長及許多事根本無人聞問，再到教改的重上街頭。所有的這些事都顯示出，當務虛不務實已成了新的主流價值，集體的顢頇無能就會一直增強，積小錯為大亂之日就不會太遠。在可見的最近，台灣發生無能鬆懈而累積出來的大弊案，將一點也不會讓人驚訝！
商品和行銷間必須名實相符。美國行銷專家已指出，若行銷不實，或實質商品的質量趕不上行銷的需要，那麼這種行銷就會最先是一種「無聊的背景噪音」，而過一陣，它就會變成一種自我否定的嘲諷笑話。
因此，做秀與搞行銷是有限的，再怎麼會寫廣告文案與廣告金句，再怎麼懂得避重就輕的玩弄圖文符碼，如果不在基本功夫與能力上求進步，這種行銷術在人們反感到超過某個臨界點，被行銷的閱聽人就會出現信任危機，然後對所有的行銷都會做反面解讀。我們由貝爾絲狼狽下台的身影，難道不應提高警覺嗎？（作者為文化評論者，以上轉載自2009-07-14 中國時報）
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